第五章—-公共关系传播和媒介.ppt

第五章??公共关系传播与媒介 要点?难点解析： 通过本章的学习，了解主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如印刷类大众传媒、电子类大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。 第一节　公共关系传播模式与理论 一、拉斯韦尔的5W模式二、把关人理论三、两级传播模式四、受众选择“3S论五、议题设置论 一、拉斯韦尔的 5W模式 5W模式由哈罗德·D·拉斯韦尔1948年于题为《传播在社会中的结构与功能》一文中提出。它使拉斯韦尔成为传播学的创始者之一。时至今日，5W模式仍是引导人们研究传播过程的一种方便的综合性方法。 5W模式的地位不可撼动，因为它最早： ①明确地将传播过程划分为5个部分或者要素 ②相对应地限定了5个研究领域， ③有效地描述了传播和 ④规划了传播学研究。 我们看看 5W模式的具体内容：P１２１ 5W的基本含义—拉斯韦尔把传播行为分为五个简便的问题： (1)谁传播(who)；就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。 (2)传播什么(says what)；是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。 (3)通过什么渠道(which channel)；是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。 (4)向谁传播 (to whom)；就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。 (5)传播的效果怎样 (what effects)。 是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。 大家看到P１２１的图，这里很清晰的展示了5W模式的框架。 通过以上几个问题，拉斯韦尔把传播学的内容分为5个部分：控制分析；内容分析；媒介分析；对象分析；效果分析。 也可以视为传播研究的五个基本范畴（XZ）（一）传播的控制分析；（二）传播的内容分析；（三）传播的媒介分析；（四）传播的对象分析；（五）传播的效果分析。 对于公共关系学来说，5W模式是有局限性的，对5W模式的批评主要来自于三个方面： 1、这个模式将传播视作劝服性过程，认为传播是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定效果。——对此人们表示理解，因为拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的； 2、这个模式忽略了反馈； 3、将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复杂性；同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之间的关联。 ——事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。 二、把关人理论 （一）把关人的概念 P１２２ “把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 “把关人”的概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特?卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的。卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题，他认为：在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。 （二）把关人的传播行为：“疏导”与“抑制” 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。 把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。 也就是说，作为组织形式存在的政府、企业、新闻媒介，他们作为把关人，在信息的传播过程中，扮演着把关人的角色，决定了信息是被公诸于众，还是被封锁，以及信息的公开程度等等。 政府是最大的把关人。一般认为所谓的把关人就是记者编辑或者是媒介，但实际上，政府才是最大的把关人。对于信息的“疏导”或者“抑制”，政府在很大程度上起着决定作用。 新闻媒介实际上上只是政府的喉舌，媒体的自主权是有限的，但它在一定程度上还是能决定自己发布信息的内容。 企业对于与自己相关的信息（一部分），可以通过经济利益的诱导，来对信息进行把关，决定信息室被封锁还是公开。 个人自身也是把关人。无论报纸、广播还是电视，公开发布的容量都是有限的，因此，它们必须对最后与受众见面的内容进行精挑细选，将之压缩成精华，才能得到公众的接受。对于所有媒介，把关在此显得格