世联XX年北京市麦卡伦地营销计划.docVIP

麦卡伦地2006年营销计划 第一部分 项目整体回顾 营销回顾 时间段：2005年1月至2005年12月 主要推广渠道：户外、网络、业内杂志 费用总计：476.96万元 效果评估： 有效作用： 基本建立区域内客户及部分业内同行对本项目细节品质的认可 来访客户560组，建立了良好的口碑传播的基础 有限作用： 推广投放分散，没有形成集中力度 对于客户的影响力有限，没有形成鲜明的市场形象 投放力度及费用 推广以户外形象宣传为主，配合有夏秋两季四个月的网络和杂志宣传 杂志宣传推广主题的演变：形象─产品─客户─形象─产品 效果分析 麦卡伦地自2005年8月27日进驻现场，至2006年2月7日止，项目现场共接待客户560组 来访客户中，路过的客户占80%，且自驻场以来，每月路过项目来访的客户数量占当月来访量的比例居高不下，且呈上升趋势 70%的客户面积需求多为300平米以下的小户型 客户分析及总结 积累时间段：2005年8月27日至2006年2月7日 客户数量：560组客户 有效客户数量：125组，占总来访量的22.3% 目标客户数量：12组，占总来访量的2.14% 成交主要障碍因素：现场展示迟迟不到位，所以对工程进展有顾虑，怀疑开发商实力；所看到、体验到的价值不支持高价格 客户分类原则： 区域倾向性； 面积区间（产品形态） 总价 产品风格 A类客户界定：认可区域、产品，意向程度较高，进入实质沟通（选择位置、探讨价格及付款方式等） B类客户界定：锁定本区域，认可产品，还在关注本项目，没有进入实质沟通 A、B类客户统称为有效客户 麦卡伦地来访客户概况 来访客户数量虚高（80%以上的客户实力够不上购买本项目） 有效客户中90%因价格、开发进度、现场展示等问题而未进入实质沟通 进入实质沟通阶段的目标客户90%因价格问题而未进入购买阶段  展示不到位、无销售及施工氛围、价格高是导致客户放弃购买的主要影响因素 有效客户价值认知反馈——认可点 客户对于户型功能分布，主要是赠送空间非常认可，地下室、阁楼可利用面积大、条件好，作为附加部分利用价值很大 建材选择、工艺细节给客户印象深刻，认为一般项目都没有做到这种程度，经得起推敲 风格气质非常独特，欧美古镇的感觉做得很地道 有效客户项目价值反馈——不认可点 价格比周边项目高，但以目前情况来看难以理解为什么会高出那么多 现场展示迟迟看不出效果 开发周期长，质疑开发商实力 核心卖点疏理 层次 卖点 内涵 客户认可点 （一） 形象气质 产品形态与气质 全美设计工作营 开发理念与独特追求 风格气质 （二） 细节品质 建材选择 施工工艺 建材工艺品质 （三） 附加价值 地下室 阁楼 精装庭院 地下室、阁楼、庭院精装 层次界定说明 “形象气质”作为第一层次：首先，其他项目推广多是主打产品（庭院、户型等），很少将形象气质做到极致，同时也不具备这种特点；而这一点正是本项目区别于其他项目最显著的地方，也是目标客户非常认可的地方；其次，有很广阔的演绎空间，契合目标客户的精神层面 “细节品质”作为第二层次：首先，星河湾、龙湾别墅等众多项目都曾经主打过细节、品质，再以这个为主打没有特色；其次，只有结合现场展示和销售引导细致的解析，才能让客户深切了解项目的特质，提升客户的价值认知 “附加价值”作为第三层次：首先，避免客户陷入性价比的误区；其次，让客户亲自体会超值赠送 第二部分 营销方向 问题界定 分析前期推广效果、客户对本项目不认可点的反馈：价格高、颜色深、看不到展示效果等可以得到 问题一：市场无鲜明形象，客户对开发商、对项目持怀疑态度，无购买信心 分析客户价值认知 亚北独栋别墅客户对项目价值的认知排序：项目选择（①不可替代环境资源→②可替代环境资源→③建筑风格）→产品选择（④户型设计→⑤庭院→⑥细节处理） 我们的客户对项目价值的认知排序：产品选择（④户型设计→⑥细节处理）→项目选择（③建筑风格）→产品选择（⑤庭院） 问题二：意向客户对项目的价值认知集中在产品层面，不足以支撑高价格 营销目标 推广目标：建立高度的市场形象认知和良好的客户口碑，给客户以高于其他项目的心理预期及价值认知，打消其疑虑，增强购买信心 销售目标：5月下旬样板区展示到位后开盘，实现回款3200万；全年保证稳步销售和价格逐步提升，全年实现总回款额1.2亿，建立开发商的细分市场领导地位 策略思考： 新学院派别墅关键词：　经典、原创、权威、纯正、考究、细节追求、精益求精 　 　 　　　　 客户认知：　　独特、纯正的怀旧风格、　考究、细节品质、人性化 　　　　　 形象诉求 　　　　 产品诉求 本阶段营销推广要结合客户认知及现场展示，将新学院派别墅的精神内涵落到实处； “纯正的欧美怀旧风格”作为高端、鲜明的形象诉求，同时辅以细节品质、附加价