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云星尚雅名督07年度营销计划 （宝资通·云星尚雅名都策划部） 2007年1月5日 报 告 大 纲 市场背景 销售部署 目标客户分析总结 推广整合计划 营销活动计划 市场背景 2006年，是南宁市房地产业的政策波动年，政府调控楼市的政策层出不穷，调控目标与深度不断强化。南宁市楼市的“美丽神话”被强有力政策干预影响中持步调整。 10月过后，宏观调控下的个盘营销也有了重大的转变，在江南西部片区几个大盘“尾盘现象”在已不复存在，特别是在2006年第四季度开盘的楼盘，如南宁奥园、碧园南城故事，这些楼盘开盘即告售罄，龙光普罗旺斯也正在紧锣密鼓的准备年末上市，必将再创江南西部楼市神话。 南宁房地产发展燎望 2006年下半年，在国家的宏观政策下，诸多消费者的观望，影响了开发商本年度的收成，为抓紧最后的时机，2006年11月，南宁市新增商品房成倍提升，新增商品房面积为50.45万㎡，其中住宅供应面积51.16万㎡11月是今年下半年以来，商品房最集中放量的一月，等待许久的消费者原本期盼房价下跌，但等到的竟然是更高的房价。市在保障类大量推出的影响下，住宅销售价格保持较为平稳的水平。直至1-12月走势出现较为明显的变化?随着2006年淡出，许多市民非常担心明年的房价仍居高不下甚至还有上涨的空间，在广告和诸多花样的促销下，消费者便耐不住等待，踏入自己的购房计划中。从长远利益来看，国家执行宏观调控是为了更好的发展市场，使其能够健康稳步前进。销售部署 2007年度销售任务 依照发展商销售要求，结合江南楼市近况与竞争态势，决定云星·尚雅名都在07年度主要面临残酷的大盘围困竞争，销售任务的完成将变得更加困难，因此云星·尚雅名都在2007年度的销售任务定量为600套。 由于2006年形象主题转变，因项目多方面资源比较缺乏，没有系统地推广项目，是目前项目附加值低的主要原因，,2007年度“云星·尚雅名都”有必要重新树立拉高项目形象，提升增值空间，因此根据项目现状和市场情况，统筹安排销售计划共分为四个阶段: 营销周期 起止时间 销售目标 累计套数 完成销售额 重新启动期 2007年1月 - 2007年4月 15％ 90 2250万RBM 推广期 2007年5月 － 2007年7月 25％ 150 3825万RBM 成熟期 2007年8月 － 2007年10月 35％ 210 5460万RBM 巩固期 2007年11月 － 2007年12月 25％ 150 4125万RBM 累计 一年 100% 600 15660RBM 各计划销售任务分解与物业销售安排： 2007年1月 2007年2月 2007年3月 2007年4月 2007年5月 2007年6月 2007年7月 2007年8月 2007年9月 2007年10月 2007年11月 2007年12月 销售计划管理预警指标 月度销售计划完成程度指标可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续个月没有完成月度计划作为高度预警。进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。 价格策略 07年度物业上市安排，年初物业主要为多层，靠后，比较适合居住，但进深相对大，后半年上市物业为中心景观资源最为丰富的小高层，可以支撑更大的价格空间。因此建议销售价格以目前现状为基础，逐步走高的定价策略。 07年度定价策略走势图： 目标客户分析 以下是根据对2006年10月至2006年12月31日来访的共 批次客户进行统计后的分析结果。 结论1：客户认识云星·尚雅名都主要途径主要是通过报纸广告和户外广告 绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告了解本项目，说明前期宣传基本上达到了告知市场这一目的。由于客户对楼盘无法形成较深刻的认识，因此并未造成口碑效应。建议后期广告、公关活动注意针对各卖点作宣传。 结论2：客户购房最关心问题是价格和地理位置 结论3：客户需求面积在70—120平方米之间 结论4：客户普遍接受的住房总价30万以内 结论5：客户比较关心的层数是七层高这一传统住宅类型 结论6：客户需求户型以两房、三房居多 结论7：客户要求的交房标准不高，偏好框架错层结构。 结论8：客户主要选择银行按揭付款方式 结论9：客户年龄构成以40岁以内左右居多 结论10：客户顾虑因素较多，目前信心不足 推广执行 推广主题：从产品宣传到形象宣传 项目200年5月前的宣传