北大的的青鸟品牌传播策略第一阶段工作总结资料.ppt

消费者定位： 主力人群在18到26岁，以2、3线城市为主 品牌内涵扩充特点：从单纯的找工作到个人提升的培训 用户获取信息的渠道：网站的新闻、引擎类、客户端类都是目标受众关注的重点使用的网络内容。 从行业背景 媒体选择：影响目标受众获取信息的每一个渠道，选择“点线面结合”的策略 面—品牌曝光和人群覆盖最为广泛的门户网站、娱乐类、即时通讯媒体 点—结合活动选择视频类与客户端类媒体合作提升品牌活跃度和受众品牌体验 从行销定位 媒体性质： —门户的高流量保证了品牌曝光 —视频类配合网络病毒传播 —IT类媒体结合培训教程的内容影响对IT技术感兴趣的人群 —即时通讯类可以保证覆盖的同时也可以兼顾精准定位需求 门户网站 视频类网站 即时通讯 IT类网站 客户端类 搜索类 北大青鸟2011年媒介选择规划 媒体选择决策背景 2月 8月 9月 10月 11月 12月 常规品牌推广 门户网站、新闻类、即时通讯类、客户端高流量广告曝光 1、要闻区文字链与硬广灵活应用 2、内容口碑工具利用（BBS、SNS、微博） 3、配合营造热点话题覆盖舆论 1、IT类媒体 2、搜索引擎 3、区域定向投放 硬广曝光需要 加强区域及精准投放 公关配合需要 视频类媒体病毒传播 活动推广需要 3、4月为传播重点 7月 6月 5月 3月 4月 7、8月为传播重点 1、IT类媒体 2、搜索引擎 3、区域定向投放 北大青鸟2011年媒介传播行程 课程介绍 新品推荐 中心查询 在线报名 品牌新闻 行业新闻 活动预告 活动报道 分享梦想 精彩赞助 梦想明星 品牌历史 品牌文化 愿景及使命 北大青鸟梦想Space主题 我的梦想乐园 梦想之门 梦想行动 梦想资讯 成就梦想 北大青鸟品牌主题网站 中国移动——移动改变生活 / 三星Smart Phone——智能你的生活 /event/smartphone/index.html?cmpid=cn_ppc_OMT_baidu_hhp_K_sanxingshouji290 其他品牌主题网站参考 传统\网络广告：品牌信息告知 病毒营销/公关传播：品牌认知度的深化 主题网站：作为所有传播（传统媒体及网络媒体）的落脚点，实现目标受众的充分互动分享、品牌体验、口碑反馈 整合传播策略 方案特点：前期集中引爆电视广告，后续主要依赖互联网进行传播 使用针对性较强的垂直性媒体，在互联网上全年铺开，投放力度相对较大； 电视作为补充性媒体，短期引爆，吸引目标人群对品牌产生关注； 平面媒体配合投放，加深目标人群对品牌的理解和印象。 投放日期： 第一重点-2011年3月-4月 第二重点-2011年7月-8月 投放： 第一阶段： 预热阶段，主要使用互联网和平面开始露出品牌传播，扩大品牌知 名度，吸引目标人群的关注； 第二阶段： 引爆阶段，抓住报名高潮机会，于7月开始配合电视广告，进一步扩 大传播效果。 投放比例： 第一阶段：第二阶段=40%：60% 媒体费用占比：电视：互联网：平面=28%:18%:54% 建议：该方案主要是针对核心目标人群进行的投放，在覆盖方面稍显不足，需要在公关或者线下方面加大配合力度。 整合传播方案A 媒体 频道 栏目 时间 周期 版本 预算（万） 占比 电视 CCTV6 电影套播-超值套 08:10/09:50/12:30/14:25 16:20/17:10/21:45 周六、周日 15 110 15% CCTV5 体育栏目 全天 周一-周日 15 200 28% 江苏卫视 非诚勿扰 21:10-22:40 周六、周日 15 300 42% 浙江卫视 我爱记歌词 21:21-23:15 周五 15 100 14% 电视小计 710 28% 平面 刊物 购买期间 版面 　 　 体坛周报/中国体育报 7、8月交叉购买 半版 180 41% 南方周末 7-8月每周一次 半版 150 34% 电脑报 7-8月每周一次 半版 25 6% 读者 7、8月连续两期 半版 50 11% 新体育/NBA时空 7、8月各一期 半版 15 3% 电脑爱好者 7、8月连续两期 半版 20 5% 平面小计 440 18% 网站 投放频道 投放期间 　 　 新浪 建议：新闻、体育、教育 3月-12月 400 30% 搜狐 建议：新闻、娱乐、搜狗 200 15% 腾讯 客户端资源 200 15% MSN 50 4% 优酷、酷六 首页、家居 200 15% 太平洋电脑网 购买及配送：网站热门及优势资源 50 4%