成全机构XX年北京亿城西山公馆营销方案5.docVIP

【亿城西山公馆】2010年营销方案 一、营销目标 1、全面及加强线上形象价值的精准推广。 2、达成线下客户营销活动的有效积累。 3、完成开盘第一阶段销售目标（总额17亿元，约450套）。 二、形势盘点 1、市场大势 近期宏观政策频出，两会聚焦房地产行业，对于土地、融资、房价、优惠条款均有涉及，整体形势偏紧，观望情绪日渐浓厚。 北京2010年计划出让土地2500公顷，将迎来土地供应高峰。 因春节影响，北京市场跟全国市场一样，成交量降低39.95%，但成交价格持续上涨接近10%，这也是引发客户开始观望的原因之一。 2、竞争项目 2月-3月竞品表现 领秀新硅谷成交43套，目前花园洋房剩余几套，均价2.4万元/平米。别墅剩余十几套，均价2.7-2.9万元/平米。因在1月下旬推出50套花园洋房、70套别墅，因此2、3月份成交量较高。 西山林语成交13套，90平公寓剩余10多套，均价2.3万元/平米。别墅剩余10多套，均价3.8万元/平米。近期无新推房源，因此成交量少。 橡树湾成交4套，价格在28000元/平方米35000元/平方米138-1A73平）、总价（480 -600万/套），导致成交情况较差。 竞品项目一季度整体可售房源较少，部分项目有新推产品，其中单价较低的项目市场表现较好（领袖新硅谷）。价格走势，除橡树湾受新推房源影响，价格较2月份有明显提高外，其他项目价格均无明显变化。 未来预测 未来3 -6月预计竞品项目，均会推出剩余房源，面积区间（66-157平米），总价范围预估在165-600万，部分产品与本案存在竞争。需进一步关注竞品变化。 项目 推盘时间 推售户型 推售价格（预估） 西山林语 2010年 下半年 200㎡以上 2.5万元/平米 橡树湾 4-5月 98㎡（两居）、157㎡（三居） 3-3.2万元/平米 领秀新硅谷 3月底 66㎡（一居）、95㎡（两居）、140㎡（三居） 2.3-2.5万元/平米 3、客户情况 目前项目VIP卡积累客户1390组，客户的有效性还需进一步验证，但与销售目标的积客量还存在一定差距。 （1）渠道：网络为主，户外围挡，朋友介绍次之，少量短信渠道客户。 （2）需求：来访客户以2居、3居为主，来电客户以1居、2居为主，综合起来，2居为主，1居、3居较平均。 （3）价格承受力：对2.8-3.2万/平米单价略有抗性，但是抗性不大。 （4）配套需求：对教育配套需要旺盛。 4、项目存在的问题 （1）积客不足。目前1390张卡的积客量与3500组的目标还相差很大。 （2）供需矛盾。目前来电来访客户需求与项目户型结构相矛盾。客户需求主要集中在一居、二居，而三居占项目产品比例最大。 （3）主题更换。在教育资源不能宣传的情况下，如何深度挖掘项目的居住舒适性（园林、产品细节、户型）以及项目投资价值（软件园未来潜力）。 （4）物料不足。目前项目所能展示的资料信息不全。项目手册、三维动画等均未完工。 三、营销策略 1、推广策略 （1）提升价值 投资价值：着重挖掘软件园未来发展潜力，软件园内高知人群，项目升值前景。 景观价值：4月开始，春暖花开，将园区景观以及项目景观效果图大势宣传推广。 产品价值：产品细节展示，户型优势PK对比。 品牌价值：继续对亿城品牌、华府品牌宣传，并通过故事营销传递项目价值。 （2）立体推广 平面：报广、杂志、DM单页、网络平面、提高受众群体，铺面宣传。 影像：项目三维动画影像，网络三维动画，项目现场播放，巡展播放。通过声、画结合形象展示项目特点。 短信：项目信息阶段性释放。 口碑：通过对已有客户的引导，带动口碑宣传，达到推广目的。 （3）深挖客源、互动行销 区域客户的深度挖掘。对区域的企业、写字楼进行巡展，对区域内的客户来源较为集中的楼盘进行DM单投放（如万柳、金融街、中关村、朝阳CBD）。走出去，扩大宣传推广区域。 （4）品牌联动 与华府互动，组织客户考察万城华府和西山华府。 2、销售策略 （1）推盘策略 少量多频，分批推售，制造抢购热销。 房源搭配，扩大需求面，保留溢价户型。 开盘期及强销期（2010年5月1日～5月31日），拟推出55%，售出50%。 持续期及销售调整期（2010年6月1日～6月30日），拟推出20%，售出15%。 （2）定价策略 拉开价差，房源细分，保证价格预期的同时，实现溢价能力。 参比对手，拉开优势，关注竞争对手，尤其是直接竞争项目的价格表现（橡树湾）。 一居（38—68㎡）价格可拉高， 三居（145㎡）价格适当提高，两居（80—110㎡）价格适当做低。 根据房源条件（位置、朝向、景观），细分产品价格。 （3）促销策略 加大优惠力度，促进成交速度。 正常折扣：一次性付款98折。 开盘当日成交的客户，在以上基础价格上优惠1%。 老业主介绍客户购买及老业主再次购