成都“蜀景江南”营销策略顾问初步方案.docVIP

“蜀景江南”营销策略顾问 初步方案 “蜀景江南”项目建设至今已接近呈现，但由于前期工作的延误，导致目前项目上市面临较大的问题。我们认为，营销是一项系统工程，成功的营销离不开周密的策划与细致的执行。当前最为紧迫的是应尽快通过专业营销机构的介入，从营销体系梳理、现场整改、内外包装、开盘筹备、营销整合、渠道推进等各方面抓紧进行调整和筹备，以确保项目顺利开盘及实现销售目标。 第一部分 营销策略 一、源起——项目分析 项目概述 “蜀景江南”是东山国际生态走廊的地产开山之作，总占地300余亩，其中一期用地75亩，规划为全叠拼别墅。小区以蜀地民居的建筑风格结合江南水乡神韵的园林景观，打造出建筑清新独特、环境优雅静美、有山有水的高档生态住区。户型面积246-302平米，充分满足尊贵生活享受及舒适的尺度感，其临东山大道的50米坡地绿化带是一大靓点。 “蜀景江南”针对的是以养老、养生、度假、休闲、旅游等多种需求的中产阶层。为东山走廊的首个高端住区，应致力打造区域标杆性项目，以独特的产品特征、优异的区域发展前景吸引来自大成都和外地客户购买。 SWOT分析 S(项目优势)：麓山高尚组团的外围资源、东山走廊的发展前景、周边生态环境、项目产品的纯粹性 W(项目劣势)：产品特色化不够、配套严重缺乏、开发商品牌较弱、现房品质一般 O(项目机会)：09年宏观楼市回暖带来的利好、低层低密社区目前的供给缺乏、麓山组团与东山大道通路打通后的优越性 T(项目威胁): 东山走廊规划前景的不明晰及认知度不高、近期近郊别墅项目开发升温带来的冲击 “蜀景江南”作为成都市最南端的高端类别墅项目，其产品特征明显、自然生态环境良好、区域未来发展潜力巨大，加之一期总推出体量不大，在楼市逐渐回暖的今天，应具有较好的销售前景。 然而，项目在上市前却面临诸多的难点：区域尚待开发、配套严重不足、产品实景打动力堪忧、前期工作延误导致客户流失……就目前情况分析，项目亟待修炼内功、完善自身、全面调整，以符合预期的市场形象，才有望实现开发及销售目标。 二、延展——项目营销定位 1、市场形象定位： 结合项目自身条件，怎样的市场定位才是“蜀景江南”理当实现的市场目标？ A、从市场引领者的角度，我们认为，“蜀景江南”应致力于打造东山国际生态走廊第一开发楼盘、第一品质住区、第一建筑及人文标杆、第一生态养生园区。 项目只要加快当前建设及面市步伐，成为首开楼盘已成定局。同时，应在当前基础上加强对建筑质量、配套品质的雕琢，使之真正以产品赢得市场；未来的景观营造应下足功夫，真正体现江南园林特色，以优美的生态环境达到健康、养生、静心的目的。 备选方案：从追随者角度出发，“后麓山版块”无疑将成为着重打造的一个概念。以麓山的高端形象为“蜀景江南”增添色彩，将麓山版块的高端价位为“蜀景江南”的顺利销售铺平道路。 2、推广主题再思考： A：东山第一盘，自然山水园 即以东山走廊第一标杆性品质楼盘为开发目标，同时以自然的山水特色形成园林式生态住区。 蜀地现代民居，江南水乡神韵，自然生态公园，未来人居福地 建筑上打造具有蜀地传统人文结合现代手法的独特建筑形式，环境体现江南水乡的灵动婉约，外围坡地绿化带和小区内起伏的园林景观营造出自然生态公园氛围，以东山国际走廊未来人居发展前景预示巨大的升值潜力。 B、备选方案：后麓山版块，亲地自然山水家园 以后麓山版块自居，以较高的性价比实现销售的突破。 产品定位语：将过去的“锦绣东山，坡景生态别院”调整为“锦绣东山，半坡叠墅”，更加精炼和工整，一语道出产品特质，同时更加上口易懂。 三、深化——营销推广策略 1、整体营销策略 本项目营销推广原则是：“全程策划，集中爆发，重视渠道，精准打击” 全程策划——只有提前规划、全盘控制，才能做到有的放矢、有备无患，虽然项目总推出量不大，但由于户型偏大、总价高及区域成因，销售难度并不低，需要全面筹划。而前期工作正是由于缺乏系统安排和监督，严重影响了当前工作进度。 集中爆发——项目属于新区新项目，前期推广蓄水后，必须进行全面的广告推广。打响开盘第一炮尤为重要，只要开盘达到预期目标，树立较好的市场形象与口碑，可以大大减小中后期推广压力、减少推广周期、节约推广费用。 重视渠道——根据市场分析，本项目目标人群有限且较难定位，开盘前集中广告以实现撒网，但全程依靠大量广告不仅效果不好而且会大大增加推广成本，因此开辟线下推广渠道、通过小众媒体和活动寻找有效目标客户，不仅针对性强、投入小而且效果也更理想。 精准打击——本项目仅有100余户，而当前面临的市场压力与日俱增，因此如何选择最有效的推广媒体、如何在广告表现上体现最有效的推广方式和推广语言将是重要课题。将每分钱花到刀刃上，让每次推广真正打动有效目标群体。 我们将本着以上原则，利用自身丰富的媒介整合资源及推广经验