房地产项目品牌评估定位营销建议.docVIP

房地产项目品牌评估定位营销建议 根据我们对大华及锦绣华城项目的考察，目前在品牌上存在系统性的问题，即企业品牌和项目品牌尚未形成互动关系。主要体现在以下几方面： 　　● 大华企业品牌尚未明确体现 　　品牌营销一般分为企业品牌营销与项目品牌营销两类。我们认为，品牌实际上是企业或者项目（产品）与目标市场的一种有益的契约关系。这种契约关系在商品社会中显得非常重要，是衡量企业或者项目市场竞争力的重要依据。 　　作为一个企业品牌，大华品牌的责任是建立一套具有市场公信力的标准，让目标市场在进行购买选择时追随。这套企业品牌标准，或者说是企业的出品质量标准主要体现在以下几个方面： 　　a) 经营的理念。体现在品牌设计上，主要由品牌的定位、核心价值观、战略计划等组成，大华企业“买得起的舒适生活”是非常好的核心价值观,但对于本项目的档次提升过程中，结合度不够紧密，还需要系统策划; 　　b) 产品的质量标准。包括了成熟的产品发展模式、全面质量管理体系标准、材料采购等多方面; 　　c) 全程服务标准。售前、售中、售后服务的质量和内容; 　　d)人力资源的考核和激励标准。人力资源是维系品牌品质的重要资源，也是对目标市场的重要承诺; 　　由此，可以看到，企业品牌的责任是设定一套系统的企业行为标准，并且确保其执行的品质，使得目标市场对企业以及企业的出品维持良好的信任。 　　大华企业品牌的下一步发展是否要问以下几个问题： 　　a) 大华品牌核心价值的确立是否已经具备了足够的差异化和生命力？ 　　b) 大华企业内部是否已经为其品牌目标建立了系统而严密的企业标准化体系，并且建立完善的配套制度？ 　　c) 大华有没有职业的品牌经理或者专业的品牌顾问机构，来统筹这个企业品牌的发展战略和监控整个企业品牌公信力的轨迹？ 　　d) 大华是否已经建立起了企业品牌赢利模式，以增强企业抗市场风险的能力？ 　　由于企业品牌模糊，品牌给予消费者的价值尚未体现，这样赋予锦绣华城的项目品牌定位也不明确，对于消费者没起到正向引导的作用。 　　● 锦绣华城项目品牌未经精心设计 　　而作为大华旗下的房地产项目——锦绣华城， 其品牌责任则是对企业品牌标准的一次有益执行。具体应体现在以下几个方面： 　　a) 彻企业的经营理念； 　　b) 执行企业制定的产品质量标准； 　　c) 执行企业制定的全程服务标准； 　　d) 履行企业制定的人力资源考核和激励标准。 　　而从现状来看，锦绣华城项目品牌未经精心设计，不能达到以上标准。 　　从目前项目在市场竞争中的地位、影响力，也无法给予企业品牌足够的支持。 　　● 机会：企业品牌与项目品牌间的联动 　　理论的角度，项目品牌是完全从属于企业品牌的。这样设定的目的，是希望目标市场完全相信，大华品牌下的所有产品均是执行统一的标准的，是值得信赖的；而通过锦绣华城项目的运作也将加深市场大华企业品牌的忠诚，起到联动的作用。 　　无论从哪一方的品牌率先突破，均将对企业及项目起到重要的意义, 因此其中包含着很大的机会。 　　大华锦绣华城的品牌应是区域品牌，而非仅仅是项目品牌。 　　我们认为，目前大华锦绣华城的品牌操作仅作为项目品牌在运作。 　　而对于一个330万方的规模大盘而言，其需提高到区域性的高度，使其影响力更广，对客源的辐射力度更大，品牌的竞争应从区域竞争着手。 　　根据我们对品牌的研究，可从五个方面对其进行理解： 　　● 人文 　　大华锦绣华城有2010年世博的良好前景，应予以充分的挖掘利用。而同时联洋与碧云国际居区也有各自的人文及规划利好，通过加大差异化竞争，吸引优质客源。 　　● 就业中心 　　联洋居住区有陆家嘴商务区，碧云国际居区有金桥进出口加工园区，而锦绣华城作为一个大规模的社区不可忽略就业中心对于人口的导入作用。以什么产业带动居住区的成熟，形成商业中心，或者新产业的带动？是我们需进一步研究的课题。 　　● 交通 　　在大华锦绣华城市这样大规模的社区，交通配套致关重要。目前社区没有集中的公交终点站和交通系统没定。而从未来看，也是从属规划的大势，更多依赖与大市政。在本区域位来看，要增加楼盘的辐射面及影响力，交通因素对于楼盘整体形象的不利影响较为明显。在这点上可参照万科的一些大盘的做法，制定符合楼盘特点的对外交通系统，而不仅仅依靠未来落成的轨道交通等配套。 　　● 客户面选择 　　目前的大华锦绣华城的营销的引导性较弱，粗放型的来销售规模大盘，购买人群是没有选择性不够。 　　通过对项目的研究，我们认为项目本身没有真正采用品牌营销方式，初步建议如下： 　　● 系统的品牌设计 　　由于没有系统的品牌设计，使目标市场对品牌定位模糊，因此需从系统的品牌设计入手。 　　● 加强品牌展示系统 　　目前楼盘在区域竞争处于劣势也与展示系统不完善密切相关。我们将制定针对性，