概念营销开发模式研究案例.docVIP

概念营销开发模式　　　房地产业内最为缺乏的宽容精神令“概念”二字在“高峰”与“冷宫”之间往返。现在绝对的“概念主义”与绝对的“品质主义”仍然经常“交锋”。该讲在反省“泡沫概念”和 “盲目品质”的基础上提出了务实创新的概念先行理念与实际运作策略。　　第1操作环节：“概念房”创造房地产的新卖点　　走进新千年后，住宅市场中随着集团购买的淡出和散户时代的到来，使房地产市场中的竞争亦日益加剧。为了在激烈竞争的市场中占有一席之地，开发商不得不在房市中苦苦找寻新的卖点。于是在位置、价格、户型、投资等方面继续努力外，又日益重视起项目的风格包装。　　概念房之一：“Sport”概念　　2000年北京春季房展会上，“概念房”也是处处开花．“泰中花园” 提出的“SPORT”概念，运动家园对“SPORT”群类人是这样描述的：“攀登绝壁、横渡大洋、孤身一人走入沙漠，这些勇敢的人都是在表达一种信念，一种挑战人生，超越自我的坚定信念。但是，这首先需要超人的毅力和体力。竞争激烈的现代社会更是如此。”通过“SPORT”概念，写照了奔放的人生，挥洒了生命的本色，提出“运动家园，更快、更高、更强！”的口号。更是与奥林匹克运动精神相辅相承。　　概念房之二：“COSMO”概念　　SOHO现代城推出的“SOHO（small office home office)居家办公”的概念，超越了这一地区其他项目的激烈竞争而取得成功，引起业内同仁及老百姓的普遍关注。　　“COSMO”概念是继“SOHO”后开发商奏响的又一新篇章，有不少因“COSMO”一词选购宏原公寓的消费者，声称他们是被“COSMO” 概念中所蕴含的人情味所打动。　　概念房之三：艺术城（ARTTOWN）概念　　物质与精神结合，热闹与宁静相结合，实用与优美相结合，生活与艺术相结合。方舟苑的建设者们深入研究了人们的居住心理，充分利用项自的人文地理环境，引领灵性与启迪的自由空间，提出了方舟苑——艺术城（ARTTOWN）的概念。为居住着挖掘朴素的真挚与温馨，缔造完美的艺术家园，将不俗引入平凡生活，谱写生命华彩乐章。　　概念之四：“H阶层”概念　　而在房地产市场中，“概念”房之花开得让人眼花缭乱之际，又有一个“H阶层”概念翩翩而至。这是由圣馨大地家园提出的中国“H阶层”概念。它首先是个“范围”的概念，其次是个性的概念，更重要的是“心”的概念。　　“概念房”项目的成功会引来众多的追风者。这样就造成很多的开发商为了巧设卖点而提出一些空洞、生硬的概念。对于这种空洞生硬的“概念房”只能对消费者起到一定的诱惑作用。要使潜在消费者真正成为购房者，房地产开发商应经过准确的项目定位，对客户群体的详细调查分析后，真正考虑到人的居住需求，得出一个“以人为本，符合人性化”的概念，只有这样迎合了消费需求，才能激发有效的购买力，才能使“概念房”真正成为开发商有号召力的新卖点。　　H阶层落户中国　　H阶层在世界“范围”内是推崇自由快乐的一群。它首先是个“范围”的概念，其次是个性的概念，而更主要的筹“心”的概念。H阶层之所以不能冠以什么“族”，原因在于有其深层的社会属性而非时尚与口号。它经受了发达国家漫长的“社会进步”的考验，而非时髦与张扬，它之所以悄然来到是因为中国大地上已然形成了H阶层。尊重他们的意愿，为他门量身打造属于他门自己的天空，是圣馨大地家园的追求所在。　　范围—－社会道德准则、行为规范、审美需求高度结合下的群体概念、其社会属性格外鲜明。　　个性——不是衣、食、住、行的好恶，更不是爱、恨、生、死的叹息，因人而异，H阶层的个性在于其知识群体自身，幽然的解读世间万物的方式，其鲜明的个性特征源于它的知识构成，甚至源于它出生之前的胎教。　　心—－H阶层是用心活着的一群人，用心捍卫生活主张的一群人，他们每个人在生命的道路上前行所付出的心血就是一本书，一本拿起来就难以放下的书。当今是“细化”的社会。社会中人已然不是概念中的你、我、他，对房地产开发营销运作而言，时尚的招牌招来的是各阶层的购房者，房子是卖出去了，可购房者所承受的心里的苦只有自己知道，因为它未必真的适合你，这就像结了婚的两口子离婚可就太痛苦了。　　圣馨大地家园只属于H阶层的人们，它只因H阶层的人们量体裁衣。圣馨大地家园是和中国H阶层“相亲”的个性社区。　　在今天，H阶层的人们工作努力、生活乐观、富有激情的个性生活为他们所倡导。　　Happy 自由快乐是他们的特点：　　Hight education 知识涵养是他们的财富：　　High Position良好的社会地位是他们的收获；　　Humor幽默风趣是他们的口味；　　Hard倾心努力是他们的本色；　　Hope 他们是国家的希望所在，他们被称为H阶层。　　　　第2操作环B：引人房地产营销新理念