福州某住宅项目整体营销策划报告1.docVIP

福州AAAAAAAA二期 整体营销策划报告 （中国）有限公司 二OO六年十月 目录 开篇 3 第一部分：分析篇 6 一、宏观市场检视 7 二、区域发展分析 9 三、竞争对手分析 12 四、营销环境分析 15 五、市场发展趋势解读 17 六、项目环境审视 18 第二部分：定位篇 27 一、开发理念 28 二、案名建议： 31 三、项目定位 33 第三部分：产品篇 35 一、建筑外立面优化建议 36 二、会所设计建议 37 三、商业设计建议 38 四、园林设计建议 40 第四部分：卖点篇 43 项目核心卖点提炼 44 第五部分：营销篇 45 一、核心营销指导思想 46 二、营销目标 46 三、营销节奏 48 四、通路策略 49 五、推广策略 50 六、媒介策略 53 七、活动策略 59 八、现场包装策略 62 九、推广总控图 64 十、各阶段推广计划 66 结语 74  开篇 首先感谢AA公司对XX的信任！ 接手贵司项目后，XX感觉是一次机会，更是一次挑战。可以说，今后XX在福州的责任更大了，我们在福州的担子更重了！ 十一年开发经验奠定了AA公司作为福州主流开发商的地位。在福州房地产快速发展、竞争不断升级的今天，AA公司必然要站在更高的战略高度上去超越，用更前沿的地产智慧去创新，从而开创新的里程碑。 这些也正是XX在本次策划中得以不断创新、不断超越和不断前进的动力。 本次策划，我们将以XX的独特分析视角，建立严密的策划体系，从宏观市场分析、区域发展概况、竞争对手动态、项目营销环境、消费者特点、开发商期望及项目自身条件等方面进行多维诊断，从而实现为项目“找魂”的目的。项目的开发理念、定位、营销策略及执行计划也将以此为基础顺序开展，甚至项目命名等“细节”也将在此严密体系下水到渠成地出台。 需要特别说明的是，本次策划既考虑到了项目的综合效应问题，也考虑到了实现销售力的实效性问题。同时策划中有若干内容将与传统思维有激烈冲突之处，敬请做好思想准备。 XX思考： 当欧风美雨肆虐房产界的时候， 当风格之争进入白热化的时候， 当产品主义泛滥于市场的时候， 当营销推广陷于庸俗化的时候， 当消费者对建筑也能“说两句”的时候， 福州房地产开发该何去何从？ 福州房地产营销该如何谋变？ 以“AA速度”著称的AA公司是按照惯性继续前行， 还是要做个先知先觉者以新的标准再次引领市场？ XX感言： 这必定是当代福州房地产发展的一次鼎新之举！ 这注定是引领福州房地产营销的一次前沿策划！ 面对一个没有太多产品创新亮点的项目，我们的任务是： 在福州房地产界制造一出“超级女声”般的神话 ——把一个平凡的项目塑造成行业的明星  策划框架总图  第一部分：分析篇  一、宏观市场检视 1、近几年来福州房地产呈快速发展的态势 近几年来福州房地产基本上呈快速发展的态势，只是在2005年房产新政之后上半年速度有所放缓，但05年下半年之后至06年上半年，被压抑的市场又被释放出来，呈现较大的增长趋势。 2、商品房供需两旺，自住型消费占较大比重 近年来国民经济持续快速健康的发展、人民收入水平的提高，使得消费者的生活需求、改善住房需求和多余资金的投资（机）需求得以存在，导致福州房地产的市场供需两旺。只是在新政之后市场出现短暂观望期。总的来说，福州房地产市场上的需求是旺盛的，且商品房自住型消费仍占绝大部分比重，将对商品房销售形成稳定的需求支撑。 3、房价稳步上扬，2006 年商品房均价首次上冲 4000 大关 福州近年来房地产地价竞争激烈，开发商互相哄抬，导致房价快速上涨，只是在市场出现短暂观望的时候上涨有所放缓。今年1月份，福州市区商品房合同登记平均价格每平方米 4049 元，比去年底增加了 251 元，并首次突破 4000 元 / 平方米大关，将房价推向一个新的高度。 4、商品房供应结构不甚合理，一定程度上降低有效需求 福州楼市在一定程度上存在着高档次、大面积、高价位住房投资开发过多，扭曲住房需求情况，这种情况的存在一方面造成不能合理利用土地，一方面也不能满足有效需求。高价位同时也快速损耗市场买方资金，使市场的可持续性需求面临挑战。 5、未来几年中小户型的供应量将大幅增加 10月份福州捆绑挂牌出让6幅社会保障房建设地块的国有土地使用权，这些地块将全部建成90平方米以下住房。从该举措可以看出福州市政府控制房价、贯彻“国六条”政策的决心很大。同时还可看出，政府在把户型需求向更广大的房产需求者转移。 6、政府将推出“限价房”，根本缓解上涨的房价 福州市政府将在3年内，推出单价为每平方米2700元的“限价房”600万平方米。福州市政府今年在福州金山区投入60万平方米限价房的设计方案已制定，明年上半年可能开盘。如果限价房落实，将可能会对福州上涨的房价起到缓解作用。 小结