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第一章 市 场 篇  一 武汉市房地产市场特征 二 武汉市房地产（别墅）市场特征 武汉市 房地产市场特征 市场需求疲软、购买力不强 房价慢速上扬、幅度较小 房地产项目朝规模化、近郊区化发展 二手房、租赁市场不火爆，压抑二级市场的快速发展 房地产市场区域性情节明显 现房销售明显好于期房销售 武汉市 房地产（别墅）市场特征 别墅项目呈板块状分布 武昌区的南湖、汤逊湖板块 汉口区的金银湖生态旅游区 汉阳区的三角湖板块 板块间的价格都相差不大，目标客户区域都锁定在本区域内，跨区域购房客源较少 别墅的走势分析 真正意义上的高端豪华别墅还有极其广阔的市场。 土地价格不断上涨、武汉停止批准别墅项目用地。 别墅市场必将迎来新的热潮。 别墅市场客源分析 职业 不同区域差距较大，外企人员、高级白领也将成为未来别墅市场的目标客源层。 南湖、汤逊湖板块高校教师为主，其次私营业主、部分成功人士。 汉口、汉阳板块主要是私营老板、大中型企业老板、国家公务员。 年龄： 35—50岁为别墅购买力最强的集中群体 35—45岁为购买增长 夫妻两人或三口结构的家庭别墅购买者占65% 武汉市别墅产品结构 建筑风格 以公园、湖泊、森林为依托西式欧美风格别墅为主 房型、面积 200—300平方米为主 少部分400--600多平方米 产品形态 联体别墅为主 独立别墅为辅 联体别墅中又以多联见多 联体别墅为主力 价格 经济型别墅的平均售价在2500元/平方米左右 豪华型独立别墅售价3200—6000元/平方米 价格结构 总价在55—100万元的占60% 总价在100—200万元的约占28%， 总价在200—400万元的占10%； 总价在400万元以上的不到总量的3%。 宜家·汤臣的特点 宜家·汤臣的劣势（W） ?交通不便 生活配套欠缺（商场、医院…） 宜家·汤臣的机会点（O） 光谷效应，地价升值，高素质人群导入 武汉市取消福利分房，实行货币分房制度 停止别墅项目用地审批，别墅用地建将越来越少，意味着别墅市场将持续升温 武汉别墅项目的企划思路 了解武汉别墅的主体企划思路，提出我们的包装建议 武昌区 水木清华 主要宣传园林生态、教育氛围； 标志设计方案 广告画面表现建议 原标志单一，没有提出一个强有力的支持点,建议加一句主标题 原画面缺乏灰色调和，与其他楼盘雷同。 原整个广告的画面统一性不强，不成系列，画面表述诉求点不准确，风格多样，思路混乱。 差异性 在众多的别墅项目中,集中宣传国际化、生态、高贵品质，宜家·汤臣提出英式概念,英式文化，在别墅市场将树起鲜明的旗帜 组团建筑（项目分四期开发）命名 诺丁汉郡 剑桥郡 德比郡 纽波特郡 道路景点命名建议 用精彩的作品对英式主题深化 宜家·汤臣 EAGEX FANGENCY VILAGE 纯然英式·皇家水岸别墅 50万㎡ 全城第一个水岸主题纯英式别墅区 流水艺墅 绅士的梦般家园 英式集群 每天路过温莎堡 亲密邻里 从威斯敏斯特到白金汉宫…….没有 边界的英式生活 推广口号 江城浪淘沙 · 汤臣艺墅家 宜家·汤臣的营销策略 营销战略：三先三后战略方针 战术动作：“抢”“占”“夺”并行的十五字要领 分阶段广告策略 第一阶段：案前蓄势 广告目标：知晓到产生兴趣的过程，为开盘启动蓄势 广告策略：以新闻传播和概念传播结合 推介形式：以软性广告为主，硬性广告为辅 第二阶段：开盘期 广告目标：在开盘前1个月里通过密集广告，轰炸引爆开盘，营造场内场外的热烈气氛，塑造热销形象。 广告策略：形成概念传播为核心，新闻传播和产品传播为辅的推广 推介形式：硬广告为主，各种宣传手法全面配合 第三阶段：强销期 广告目标：在开盘后第三个月开始进行楼盘的强势推广，实现楼盘房源的大部分去化 广告策略：建立以产品传播和现场传播为两大主要手段的推广系统策略。 推介形式：软硬广告结合 第四阶段：持续期 广告目标：通过少量广告结合工程进度促进剩余房源的最后去化 推介形式：软硬广告结合，适当宣传 ?广告费用总预算 总销金额的1%为广告投入的总预算 第一阶段 35% 第二阶段30% 第三阶段25% 第四阶段10%? 活动策划 汤逊湖“宜家·汤臣杯”摄影大赛 时间：2003年12月1日 主持：开发商、武汉影协 对象：高等院校师生、社会摄影爱好者 “宜家·汤臣”英国留学研讨会 时间：2003年12月15日 主持：开发商、留学申办机构 对象：院校师生及家长