WK中粮本岸营销策划报告..pptVIP

比价体系七大影响因素权重构成 比较打分体系汇总表 价值 价格 投资 改善居住 刚性需求 价格在正常区间浮动，购房者较为理性。 刚性 改善居住 投资 受多种利好因素影响，购房者比例出现畸形。 投资者与改善居住型客户，受降价影响，在此阶段被隐藏。 刚性需求 购买客群特征 改善居住 投资 客群被隐藏 正常变动区间 正常期 狂热期 价格飙升 调整期 新市场环境下购买客群变迁 项目定位—客群定位推演 当前房地产市场形势严峻、苏州房地产市场量价齐跌，降价、打折、促销成为撬动当前市场局面的主要手段。 挖掘被大势所隐藏的改善型居住需求客户！ 机！ 受美国金融危机的影响，中国股市下跌、中小企业倒闭、房地产进一步低迷…… 虽然，中国采取降息，并且09年投入4万亿刺激内需…… 但是，我们隐藏的客群在哪里？ 于是，我们开始我们的客群寻找之旅，寻找我们的99组客户。 制造业 房产业 金融业 ——国内需求持续低迷，从业人员受影响较大 在全球经济危机的影响下： ——房产销售持续低迷，从业人员收入减少 ——我国加快改革重组步伐，从业人员影响较大 物流业 基建业 医疗业 教育业 水煤电业 ——我国教育业稳步上升，从业人员收入稳定 ——医疗技术不断进步，经济危机影响较小 ——整体需求稳步上升，从业人员收入稳定 ——随国家4万亿投资，实施高速、铁路建设，基建业整体稳步上升 ——对外开放扩大，强化市场之间的商品交流和流通，物流业稳步上升 电信业 ——通讯科技不断提升，市场前景继续利好，从业人员收入不断提升 我们针对行业 寻找的目标客群 客群深度分析经济危机背景下的客群分析 项目定位—客群定位推演 国有企业的承包及部分小型私企经营者 国有企业中上层管理者 电信等垄断行业中上层管理者雇员 事业单位局/处级干部 个体工商户等小老板 教授、高级教师、研究员等高级知识分子 建筑师、律师、医生等专业技术人员 外企高级管理人员 项目定位—客群深度分析 职业构成多样，私营业主、外企中高层管理者、公务员、私营企业中高层管理者等为主 首次购置别墅 年龄35-45岁之间 本区域客户为主 中等收入阶层 自住为主，少量投资客 投资稳健 客群锁定 竞品叠加别墅客群 苏州中产阶级 他们是： 缩小的 经历经济危机洗礼的 中产阶级（web2.0） 别墅消费 行为目的 社会地位的认同 改善居住环境 优质的物业服务 物业升值 已经置业或多次置业，拥有自己的住所 需要更大的空间来改善居住 对地段和品牌要求非常高 怀揣别墅生活梦想 购置属于别墅入门级 已经得到社会认可，但不满足 自信，甚至有些自我膨胀 拥有提前消费的习惯 拥有自己的B级小轿车（15万以上/辆） 每天接受大量的广告信息 愿意打破常规接受新事物 经历经济危机洗礼，银行仍有几十万存款 客群是一个基础，更重要的是消费行为、消费目的。 中产阶级（Web2.0） 项目定位—客群深度分析 满足感 生活品质提升 居住区域 生活空间改善 客户需求层次金字塔 万科管家服务 高端会所（恒温泳池、SPA会馆、康体中心、红酒雪茄吧……） 金鸡湖、CBD 一梯一户 空中的前庭后院（10米大面宽南院） 6米大开间客厅 6米双层挑高空间 奢华的主卧空间（4.8米开间、24㎡主卧卧室、15㎡卫浴） 虽是入门级别墅，但是性价比高，有升值潜力 万科品牌的中高端住宅产品，品质高于周边同类产品 虽然不是纯正的中式别墅，但足以炫耀个人的不俗品味 本岸——低调的外表，但拥有张扬的雄厚资本 产品满足维度 产品 服务 精神 核心卖点差异性、针对性、单一性 ——金鸡湖旁/城市叠加院落别墅 金鸡湖旁：同质产品中，标明地段优势，绝对稀缺 城市叠加院落别墅：定位为别墅产品，体现产品结构优势，叠加的不仅仅是别墅，还有院落…… 项目定位—核心卖点梳理 地段价值 40％ 配套 15％ 周边环境 15％ 开发品牌 2％ 物业品牌 3％ 工程风险 5％ 100% 产品 20％ 打分取值区间：-5～5 打分方式：以本项目为基础,打出参考项目的各项比较优势得分 分值还原：由于打分区间为10,需将最终得分还原到100% 项目定位—价格定位 项目定位—价格定位 目前房地产市场的整体走低，产品有趋于“价格≤价值”的倾向；价格影响幅度为-3％ —— -8％。 目前各比对项目因价格偏高导致销售缓慢，为保证销售速度，我们取价格影响幅度中值：-5％。 7800元/m2x5%=390元/m2 项目最终均价 = 7800-390=7410元/m2 　　 依据上述论证，我们将本项目最终均价目标定为: 7410元/平方米 主力户型总价区间在1