产品结构调整过程中品牌运营战略.docVIP

产品结构调整过程中的品牌运营战略 在城市经济发展中，品牌运营的战略作用日益突出，它已成为我国各城市经济新一轮竞争的核心。品牌运营效果的好坏，直接体现了一个城市中企业经营管理观念和政府宏观调控战略水平的高低，也直接决定了城市的产业素质。要成功地推进品牌运营战略的实施，必须抓住企业家队伍建设、系统整体规划以及良好市场环境营造等关键环节，针对拓展类品牌、保护类品牌和幼稚类品牌的不同特点实施不同的战略，并采取一系列相关政策措施保证品牌运营战略的有效推进． 　　品牌运营是指以构筑和实现名牌战略为目的，以名牌产品、名牌企业为核心，有效运作品牌无形资产的过程。通过品牌运营，以名牌产品为龙头，以资产为纽带，组建企业集团，构筑支柱产业，从而推动产业结构调整。在城市经济发展中，品牌运营的战略作用日益突出，它已成为我国各城市经济新一轮竞争的核心。 　　从城市经济的角度看，品牌运营体现在企业的主体运作和政府的宏观调控综合作用的过程之中，它涉及到多个主体和多个层次，其中主要是两个方面：一是微观层次的企业，品牌运营的核心是构筑品牌战略，即如何创造、发展自己的名牌产品和名牌企业。运营的内容主要包括在激烈的市场竞争中创名牌，保名牌，发展名牌以及以品牌无形资产运作有形资产的高层次运营活动。二是宏观层次的政府，即通过战略层面上的产品结构调整与调控，以名牌企业为中心，名牌产品为龙头，推动城市经济高级化。品牌运营效果的好坏，直接体现了一个城市中企业经营管理观念和政府宏观调控战略水平的高低，也直接决定了城市的产业素质。 　　济南市品牌运营状况的整体分析 　　一、企业品牌运营的层次及水平 　　由于经营观念、管理素质等方面的差异，不同的企业在品牌建设方面存在较大的差距，体现了品牌运营的不同层次和水平。为了充分说明济南市工业企业品牌运营的现状及水平，我们通过对品牌运营不同侧面的比较分析，把调研企业划分为三类。 　　第一类，传统产品运营。其特征是：１．产品观念狭隘。把经营的重心始终放在自己的孤立产品上，固守狭隘的产品观念，而不是始终围绕市场需求的变化而发展整体产品。激烈的市场竞争要求企业必须实现从狭隘产品到整体产品的观念转变，也就是说，既要考虑产品核心层（产品效用功能）的发展，也要同时考虑产品延伸层（品牌、包装、质量保证、服务等）的发展。２．竞争观念落后。开拓市场仍是以成本、价格等初级手段为主，对品牌竞争力及品牌运营的观念及概念基本没有或十分模糊；３．市场竞争力弱小。无拳头产品或产品竞争力弱；４．现代知识产权意识淡漠。基本不具备商标意识、知识产权战略意识、犆犐犛意识和现代营销意识等。 　　第二类，初级的品牌运营。１．经营观念开始由产品向品牌为中心转变，但仍没有清晰的品牌经营理念以及明确全面的规划；２．经营方式上只触及品牌运营的表层或某一二环节，缺乏系统性；３．产品竞争潜力大，但发挥不够，没有充分调动一些运营手段去树立品牌、企业形象。 　　第三类，系统化的品牌运营。即在拥有拳头产品的基础上，开始展开全方位、系统化的品牌运营。其典型特征是：１．整体产品观念。即紧紧围绕市场变化展开产品的开发、生产与营销，产品系列化、多层次化，产品质量保证体系完善，售后服务水平国内一流。２竞争观念先进。已实现从单纯产品竞争到全面品牌竞争的过渡，品牌运营已成为企业整体经营战略的内在组成部分。３．产品竞争力强。拳头产品市场占有率高，竞争优势明显。４．无形资产、知识产权意识突出。具体表现有：（１）全面导入企业形象识别系统（ＣＩＳ）并取得显著成效；（２）采取系统化方法和手段，全方位提升品牌无形资产和竞争力；（３）有完整的商标战略；等等。 　　根据我们的调研结果，目前济南市属工业企业绝大部分仍属于第一类，而我们的调研主要针对市属工业的重点、骨干企业，济南市需要重点培育、发展和保护的产品大多集中于这些企业。因此，可想而知，从更大的范围看，济南市品牌运营的整体档次、水平是很低的，处于相当落后的阶段上，远远不能适应产品结构战略性调整的需要。这种落后是观念、管理水平、素质、机制等方面滞后的体现，它已成为制约济南市产品竞争力的瓶颈环节。 　　二、品牌运营构成要素的解剖分析 　　品牌经营是一个系统工程，涉及到产品开发与设计、质量管理、营销管理、商标管理、ＣＩＳ等多个要素和环节。 　　１．产品开发与设计。产品开发与设计能力是决定企业产品附加值、技术含量以及品牌竞争力的重要因素。从调研的结果看，济南市工业企业在这方面存在的问题主要有： 　　（１）技术开发投入不足，技术创新机制相对落后。许多企业的自主开发能力都比较薄弱。纺织行业技术开发人员比重不足０．５％，全行业科技开发投入达到销售收入１％的仅４个企业。其中服装、针织产品长期依赖于接单生产，“三来一补”，无自主开发能力。全省３２个国家级化