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第一章 1、顾客关系管理的实质 理论提出：1997，（美），Gartner Group 理论根源：关系营销 技术基础：信息网络技术 CRM的实质：顾客关系管理旨在通过管理企业与顾客之间的关系，减少销售环节，降低销售成本，挖掘新市场和新渠道，提高顾客价值、顾客满意度、顾客贡献度、顾客忠诚度等措施，实现企业与顾客的双赢。 2、顾客 顾客是指与企业具有或可能具有交换关系的组织或个人。 范围：包括内部顾客、供应商顾客、中间顾客（零售商、批发商、经销商）、最终购买者或用户、资本顾客、公众顾客、政府顾客等。 理解顾客概念的要点： 1、顾客≠消费者。 2、顾客与侍主共生，互为对称。 3、交换关系。 4、发散关系。 3、创造顾客价值的方式 （一）创造产品价值 产品价值创造的途径：产品核心价值创新Case：Intel 创造差异化 Case：PG （二）创造服务价值 服务价值以产品价值为基础，当今时代，服务已经成为决定企业竞争能力的关键性因素。Case：“IBM就是服务” （三）创造个性化价值 （四）创造成本价值 （五）创造品牌价值 4、企业加强和改善顾客关系的措施 （一）加强对营销队伍的培训，促进营销人员转变传统营销观念。 （二）制定针对不同类型用户的关系管理策略。 科特勒的划分： ①基本型 ②反应型 ③可靠型 ④主动型 ⑤合伙型 （三