Web2．0时代中国网络消费者满意度影响因素实证研究.pdfVIP

维普资讯 第 10卷第2期 北京邮电大学学报 (社会科学版) Vo1．10，No．2 2008年4月 JournalofBUPT (SocialSciencesEdition) Apr． 2008 · 电子商务 · Web2．0时代中国网络消费者满意度影响因素实证研究 李 政，王德宠 (北京邮电大学 文法经济学院，北京 100876) 摘 要：通过应用来 自中国3所大学和5个虚拟社区的327个数据，本研究调查了Web2．0时代中国网络消费者满意度 的影响因素。研究中建立并验证了一个包含有 11个假设 (最终有8个得到了证实)的结构方程模型 (SEM)。从结果中 可以得出三个主要的结论 ：(a)中国的网络消费者正在经历 “信息过载”问题，购物网站提供的推荐系统成为了影响 网络消费者满意度的主要因素之一；(b)物流是一个在中国表现出特殊重要性的影响网络消费满意度的因素；(c)网 络社区的满意度与购物网站的总体满意度之问成正相关关系。 关键词：网络购物；消费满意度；虚拟社区；Web2．0时代；结构方程 中国类号：17036·3 文献标识码：A 文章编号：1008—7729 (2008)02—0011—07 在 “拥抱网络的力量，即广泛应用个体创造的价值”…的核心理念指引下，Web2．0这个诞生于O Reilly媒体和MediaLive脑力激荡 (brainstorming)会议上的概念，正迅速引导互联网世界进入一个新 的时代——属于大众和草根的Web2．0时代。面对着Web2．0时代的巨大机遇，同时也是为了更好地适 应这一重大变化，许多的网络零售商家都开始改变甚至重建他们的网络商店。最为典型的做法就是加 入一些Web2．0流行的元素和应用 (如Blog，论坛 ，SNS)于购物网站上，并希望以此能够最大限度地 应用由用户创造出的财富和价值。在Web2．0精神体现最为突出并获得成功的购物网站中，最著名的当 数亚马逊 (Amazon．com)了。在亚马逊的网站上，消费者可以将购买的物品作为礼物送给 自己的朋友 并向他们推荐。此外，它还鼓励消费者写下他们对于商品的评价 (review)并对于别人的评价和商品进 行评级 (rating)(Smith，MenonandSivakumar，2005)， 以此来体现消费者的意志。 随着互联网的进一步发展和网络虚拟社区的 日渐流行，各购物网站开始对于 自己的Web2．0应用元素 (如论坛等)进行调整，将其整合到 自己的购物网站虚拟社区中，期望以此获得较高的消费者满意度和忠诚 度。这正如Armstrong和Hagel (1996)所述，在当今的互联网世界，各种形式和应用的网络虚拟社区层出 不穷——其中，最著名和最为有用的_个，就要属网络零售商建立并以支持买卖行为为主要功能的交易型社 区了。时至今FI，购物网站的虚拟社区已经成为了任何一个网络零售商店所必不可少的组成部分，建立一个 有效的网络虚拟社区也成为了购物网站留住客户、增强他们满意度和忠诚度的重要方式。由此可见，任何一 个研究网络购物的研究学者者 须将对于网络社区 (尤其是网络购物社区)的研究纳人到 自己的研究范围。 本文就是在以上背景下，试图将网络虚拟社区的一些相关因素引入到对于网络消费者满意度影响 因素的研究中，以便更好地体现在新的时代背景下 (Web2．0)网络消费者满意度的影响因素。考虑到 网络虚拟社区对于以往研究的特殊性 (其中大部分的内容为消费者创造)，在本文中笔者将影响网络消 费者满意度的因素分成了两个部分，一部分是传统的影响因素，其特点为内容由购物网站 (或相应机 构)提供，典型代表为网站商品信息展示、物流和网络支付；另一部分为Web2．0时代新增的影响因 素，其特点为内容是由网络消费者贡献，典型代表为论坛、其他网络消费者对于商品的评价和评级。 此外，为了更好地体现社区的特点，笔者在本文中引入了一个虚拟社区满意度的概念，以此来强调网 络消费者对于如上述第二部分 内容的反应和满意程度 (详见假设和模型部分)。 收稿 日期：2008—03—06 作者简介：李政 (1983一)，男，北京人 ，北京邮电大学文法经济学院研究生。 维普资讯