当代大学生服装消费特点分析及营销策略.docVIP

当代大学生服装消费特点分析及其营销策略 周军孙丽 （湖南农业大学商学院，湖南长沙４１０１２８） 摘要：当代大学生服装市场是服饰产品具有重要营销价值的细分市场之一，值得服装企业高度重视。本文分析了我国当代大学生的服装消费特点，提出了针对当代大学生服装市场的营销策略。关键词：大学生；服装市场；消费特点；营销策略一、当代大学生服装消费的特点分析 １．追求品牌服饰 我国当代大学生知识面广，思维活跃，个性鲜明，社交意 识较强，善于表达自我，敢于接受新事物。他ｆ『Ｊ对品牌产品的需求具有强烈愿望，品牌服饰能够清晰地反映出他们独特 的生活理念。作为出乍于８０年代、９０年代以后，生活在２１ 世纪的“第五代人”，他们认为出手大方、穿着时髦、紧跟流行 就有身份、地位。他们对潮流有敏锐的领悟力，关注流行、追 逐时尚，体现在服饰方面，追求新颖，往往有自己心仪的品牌 产品。当该品牌产品推出新款系列时，这些追求品牌的大学生就会迅速采取行动，不顾品牌广二品是否昂贵，以最快的速 度使自己走在时尚最前沿。在光鲜亮丽的背后，是大学生们拆了东墙补西墙的无奈，将本该下个月甚至’Ｆ下个月的生活费提前消费完了，而为了追求品牌服装，宁肯吃方便面。这 充分体现了大学生对追求高品质、高品位生活的需要。 ２．追求个性服装 日前，中国大学校园生活日趋多样化，大学生总是愿意按照自己的兴趣爱好和需要进行消费。他们在消费中力争张扬个性，不愿意他人左右自己的行为。当代大学生认为理想的服装足特别而不招摇、大方而不大众。穿着讲求个性，渴孥与众小同。他们总足按自己的审美情趣来装饰自己，不怕别人说自己是标新立异、与众不同。这种独具一格、弃旧 图新的消费心理，与当代大多数青年喜欢追求多样化、努力 表现自我的心理是一致的。应该说大学生消费行为的多样化、个性化倾向也是与现代社会生活的发展相适应的。 ３．攀比流行趋势 大学生的所处环境和自身的群体化特征，也促使大学生在消费行为中出现攀比趋Ｉ｜寸现象。当一部分学牛都做同一件事情或处于某种状态时，就会产生一种群体压力，其他学生受剑这种压力后就会模仿他们。看到别人购艾某种服装 时，尽管这一类型服装也许对自己并不适合，往往也会随大 流。否则，就会感到自己被排斥于群体之外，会觉得白己已经落伍。“别人有的我也一定要有，否则会被别人看不起”。 “如果穿得不卜．台面，连出门吃饭购物，服务员都不热情。退一步讲，别的同学都有，我要是没有，怎么抬得起头？”。与此类似的诸多表白，反映攀比之风在高校大学生服饰消费中仍 然存在。 ４．盲日冲动消费 大学乍虽然有较强的思维和决策能力，可是也往往容易 感情用事，容易受到外界刺激物的影响。比如受到商品外 观、换季和节假日打折促销、广告宣传及周围环境的影响。当直觉告诉他ｆ『Ｊ这个商品是好的，他们往往感情用事，迅速作出购买决策。至于商晶的内在质量、是否会很快过时就很 万方数据 少考虑了。有相当数量的学牛曾有过这样的经历：逛街时看见什么入眼的服饰，不作过多考虑就购买，过后却发现并没有当时那么喜欢。一时冲动买回的农服没有穿过几次就压箱底，或廉价出售，或干脆扔掉。女生更加爱美，对服装的要 求不仅仅限于价格的合适，也在于服装本身款式的好坏。因此看到打折又时尚的服装也更加容易冲动，对漂亮服装根本没有抵抗力，因而也更舍得在服装上投资和消费。据调查，不少高校女生宿舍管理员经常在清理垃圾时发现被扔掉的 衣服、鞋子，一般都毫无破损。 ５．追求虚荣消费 当代大学生活丰富多彩，大部分人已经不是“三点一线”的简单生活。经常忭的同学聚会、老乡聚会、生日宴会。都使当代大学生感觉剑穿着亮丽独特的重要性。时尚服装不仅可以提高个人素质，加强别人对自己的好感，更可以给自己 挣足面子，增加自信心。穿着自己喜欢义能引领潮流的服 装，会在聚会上大出风头，是自己身份的象征，能够引人注 日，展现自己的风采，甚至能引起他人的羡慕和赞叹，使自己 的虚荣心得剑极大的满足。冈而，当代大学生对服装的消费 越来越重视，也越来越舍得投入。 ６．追求购物环境 大学乍足特殊的消费群体，他们有着较高的文化水平， 对生活的追求是处于高水准的。因此对购物环境也有其独 特的判断力。大学生在购买服装时往往不会选择昏暗、狭小 的服装店，那样的环境会使得他ｆＩ’Ｊ感觉压抑，购物欲望大大 降低。大学牛在购买服装时花费较多的时间，除ｒ对服饰本 身的选择需要作出决策外，选择到哪家店购买也是其化费时． 问的重要原因。 ７．合理实用消费 当代大学生消费群体，一方面有着旺盛的消费需求，另 一方面，因其尚未获得经济独立，消费受到很大的制约。合 理实用足当代大学生的基本消费特点。在量入而出、合理消 费取向的指导下，多数大学生在消费过程中往往讲求实际和理性。在购买商品时，大学生首先考虑的冈素是价格和质 量。以注重商品的实际使用价值为主要购