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保健品策划医药保健品企业如何破解营销策划之困 《21世纪财经报道》（记者：杨琦）从2006开始，国家对医药保健品行业的管 控愈发严格起来。先是9月份国家食品药品监督管理局《关于建立药品、医疗器械、保健食品广告复审制度的通知》和《关于建立违法药品、医疗器械、保健食品广告警示制度的通知》的医药保健品领域法律法规的轰炸式出台，再到2016年，国家工商总局、国家食品药品监管总局、中央宣传部等国家八部委启动为期3个月的专项整治虚假违法医药广告行动，以及国家食品药品监督管理总局在全国开展打击保健食品“四非”专项行动，可以说医药保健品的营销及销售已被推上风口浪尖，处于举步维艰的地步。 那么，如何走出医药保健品营销之困局?如何开创新局面?为此我们专访了袁小琼营销策划有限责任公司资深实战营销专家袁小琼老师。 一、破解营销困局需先明确目标 记者：随着国家食品药品监督管理局对行业监管力度的加大，未来医药保健品行业该如何突围? 袁小琼：中国医药保健品行业，特别是保健品经过近20年的发展，已经成为一个规模庞大的产业，虽然在发展的过程中出现过各种各样的问题，但总体趋势还是上升的。为什么国家食品药品监督管理局会发布这么多管理办法?我注意到，仅仅07年9月份一个月，就发布了16个相关文件，这对广大消费者来说，也许是好事，药价降低，由于对上游厂家的严格管理，产品会更加贴近消费者;可对于生产厂家和营销商来说，这意味着以后在广告、渠道、销售方式等方面必须变革。无论怎么变化，市场营销的目的还是为了满足消费者的购买需求和创造消费者的需求。 如何破解?关键是企业要清楚自己的目标。你是要开创自己的销售网络，还是要在区域市场做强样板市场;你是想快速把产品分销下去，还是树立品牌做长线等等。只有这个目标明确，相对应的的营销策划方案才有方向。 二、读消费者的心是产品成功的基础 记者：无论生产企业或者经销商，他们经营的目的都是把产品变成现金，进而让自己发展壮大。那么，当下要想成功运作，除去大环境的影响，产品营销成功的基础因素是什么? 袁小琼：从产品到现金的惊险一跳，道出了营销的本质。那么，如何做?最根本的是研究为你产品买单的消费者，消费者才是这个市场的主宰者。现在已经不是20年前物资短缺、供不应求的时代，而是产品太多、供过于求，消费者有更多选择的余地。以前我们说顾客就是上帝，一点都不假，但你要是能抓住他的心理，他就不是上帝了。因为消费者也是和你我一样的普通人，他有自己的需求，你只要能够在合适的时间恰好满足他的需求，那么你就能够完成从产品到现金的惊险一跳。 那么，研究消费者要做那些工作?其实简单归纳一句话，就是挖掘他们内心深处的东西。现在的信息传递速度太快，花花绿绿的广告不断刺激着消费者的眼球，网络上夸大的广告凶猛轰炸消费者的欲望，虽然消费者的免疫力在不断地提高，但却没办法让自己孤立起来。 三、亲自操刀区域市场 成功复制下去 记者：谈到医药保健品，就不得不谈招商。虽然每年的内蒙会、威廉会等全国性的药品保健品交易会依然声势浩大，但招商结果已经很不理想。那么，对于中小医药保健品企业来说，如何才能够更好、更快、更有效地招商? 袁小琼：随着竞争的加剧，招商已经是越来越难了，要想突破，必须有新的招商方式。传统的招商方式，如邀请经销商来参加自己组织的新品招商说明会、借助行业招商会(如蒙交会、威廉会等)发布招商信息或达成合作等已不具备优势，只能起到一点点宣传作用，要想完成企业目标，投入大，风险也大。 在这里，我们分析一下企业招商是为了什么?不管是快速回笼资金，还是通过招商建立销售网络，或者是快速提升市场占有率。想法都是美好的，可结果总不尽人意。 目前医药保健品市场产品类别众多，全国大大小小的市场都充斥着同类产品。因此，我认为目前中小医药保健品企业要想通过招商发展，最好是先做好区域市场，成为这个市场的强势品牌。因为这样做既可以起到示范作用，又可以积累经验，还可以真正掌握并控制市场。我们不可否认的是有相当多的医药保健品企业具有投机心理，招到一个是一个，反正挖到篮里都是菜。这种思想注定是走不远的。 通过小区域市场的亲自操作，总结一套行之有效的方法，把这套方法复制到其它区域。这与样板市场是不一样的，我们自己操作市场唯一的目的是促成销售的同时，总结成功的方法。在招商过程中，可以通过经销商跟随学习，掌握方法，看到赢利点在那里，最后达到招商的目的。 四、解决信任问题才能摆平营销难题 记者：医药保健品的广告满天飞，消费者对广告的可信度已经产生的审美疲劳，也提高了警惕。不投广告吧，无法塑造品牌影响力、更无法拉动销售;投吧，又有可能淹没在众多广告中