【企管】酒店培训1高级营销经理管理.pptVIP

* 10、营销执行 10.3 诊断技能 对预期目标未达到时，善于提出问题 确立问题出在何处 如何假设解决问题 * 10、营销执行 10.4 公司层次 营销执行问题可能发生在3个层次上 营销功能一层 营销规划一层 营销政策一层 * 10、营销执行 10.5 营销执行技能 分配 营销经理在各种功能、政策和规划间安排分配 时间、经费和人力的能力 监控 对营销活动结果进行反馈的控制系统 组织 开发建立一个有效的组织执行营销计划 协调 借助内外部力量，完成营销目标 * 11、营销评估与控制 市场营销部门的工作是计划和控制营销活动。 营销计划实施过程会有许多意外情况，营销部门必须不断地监督和控制活动。 因此，有必要建立一个有效的营销程序。 * 11.1 营销控制类型 11、营销评估与控制 * 11、营销评估与控制 11.2 年度计划控制 年度计划控制的目的在于保证公司实现它在 年度计划中所制订的销售、利润及其它目标。年 度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤. 我们要达 到什么？ 正在发生什么？ 为什么会发生？ 对此我们应做些什么？ 建立目标 绩效衡量 绩效诊断 改正行动 年度计划控制过程 * 11、营销评估与控制 11.3 年度计划控制一般有五种方法 销售分析 根据销售目标衡量与评价实际情况构成 市场份额分析 通过市场份额变化来了解公司竞争力情况 营销费用—销售额分析 控制营销费用的正常开支。 财务分析 分析公司赚钱情况，以提高利润 顾客关系追踪 定性分析、了解公司对市场需求的满足程度 * 11、营销评估与控制 11.4 销售分析包括两种工具 销售差异分析 衡量销售目标执行中形成缺口的不同因素所 起的作用 微观销售分析 从产品销售地区及其它方面考察公司未完 成销售份额主要的原因 * 11、营销评估与控制 11.4.1 销售差异分析 例如： 年度计划要求第一季度销售4000个产品，每一个2元，即8000元。 在这个月末却只销售了3000个产品，且是1.6元一个,即4800元,销售差 异额为3200元。 问题：这一未完成额中多少是价格降低造成的？多少是由于销售量 下降造成的？ 分析：价格下降造成的差额： （2元-1.6元)X3000=1200元 37.5% 销量下降造成的差额： 2元X(4000-3000)= 可见,有2/3的销售差额就是未实现销售量目标造成的。 2000 3200 62.5% 100% * 11、营销评估与控制 11.4.2 微观销售分析 例如: 该公司在3个地区销售,销售分别为1500个、500个、2000个，共为4000个产品，实际销售量为1400个、525个、1075个。这样，地区（1）完成93%，地区（2）则超过5%，地区（3）有40%未完成。地区（3）是造成困境的主要原因。 再看一看，下面的假设能否解释问题： 地区销售代表怠工或私人问题 竞争者闯入该地区 国民收入水平下降 * 11、营销评估与控制 11.5 市场份额分析 销售量并不表明公司对于竞争者绩效如何，需观察市场份额的变化。 总的市场份额=顾客渗透率×顾客忠诚率×顾客选择性× 价格选择性 * 11、营销评估与控制 11.5 市场份额分析（续） 顾客渗透率：所有向该公司购买的顾客占所有顾客 的百分比 顾客忠诚度：顾客从该公司所购买的商品里占这些 顾客从其他同类产品的供应商那儿所 购数量的百分比 顾客选择性：该公司的顾客平均购买量与某个一般 公司的顾客平均购买量之比 价格选择性：公司的平均价格与所有公司的平均 价格之比 * 11、营销评估与控制 11.5 市场份额分析（续） 例： 原来 现在 市场份额 30% 27% 顾客渗透率 60% 55% 顾客忠诚度 50% 50% 顾客选择性