古今造化无斑之美——同仁堂祛斑美白霜推广策划手记.docVIP

古今造化 无斑之美——同仁堂祛斑美白霜推广策划手记 致命诱惑 无法抗拒女人到了25岁以后，身体的新陈代谢功能减慢，黑色素无法正常排解，而在角质层沉积形成斑点，形成黄褐斑、黑斑和色斑；阳光对皮肤的伤害有积累性，年轻时怎么晒都没问题，年纪稍大时斑点就悄悄浮现了；生活紧张，作息无规律性，引致自身抵抗力下降，内分泌失调，令体内自由基活化，增加黑色素异常分泌；使用化妆品不当，很多化妆品中含有过量的汞和重金属成分，令肌肤遗留斑点。据统计资料显示，13亿人口的中国，祛斑美容产品每年的市场份额已超过100亿元。祛斑产品在二类以下市场销量十分惊人，一些企业在投入少量广告的情况下，市场网络很快遍布全国，年利润在千万元以上。九十年代曾有这样一种现象：每隔1~2年都会有一个美白祛斑产品快速崛起。伴随着这种旺销，整个护肤品领域都有较大的增幅。而且由于人种因素，亚洲人的最大问题就是肌肤色素容易积聚沉着并形成色斑。现代科学研究证实，约有98%的中国女性存在不同程度的色斑，面对这块越做越大的蛋糕，抵挡不住诱惑的勇者仍然是前仆后继，但同时市场细分的空间越来越小，消费行为趋于理性，价格厮杀一片血腥，北京同仁堂集团推出了现代草本植物祛斑专用精品同仁堂祛斑美白霜，欲在祛斑市场上获得盆满钵溢之效，经过慎重的考察，最终选定了在业内有影响的西安袁氏营销策划机构负责祛斑美白霜的全国策划推广。深入市场调查小小的产品 巨大的压力近年来，国内美白、祛斑类产品已成为护肤品中的主流产品之一。十几年前人们大多是使用“增白粉蜜”一类的物理遮蔽性美白产品修饰自己的皮肤，如今此类产品作为低档、过时的品种已淡出城市转入村镇，目前市场上的祛斑美容产品以国外各大化妆品公司研发的美白祛斑产品为主，利用高科技提取植物精华配合新兴的维生素制剂，直接作用于面部肌肤，让其有效成分渗透到皮肤基底层,还原分解已有的黑色素，活化细胞淡化面部斑点。从外涂抹擦精华素到内服口服液以及最近兴起的中药面膜，产品剂型花样概念不断翻新。 第一，知名品牌占据大部分市场份额。在美白类护肤品中，销售量较高的均是一些大企业的知名品牌，如宝洁公司生产的“玉兰油”系列、联合利华公司生产的“旁氏”美白系列、资生堂公司生产的“欧伯莱”美白产品、深圳丽斯达公司生产的“小护士”美白产品等等。这些销售排名在前10位的产品的市场份额占到整个市场的60%以上，引导着整个美白产品市场的发展潮流。第二，绝大多数产品的配方中使用了复合美白成分。目前的产品，单独使用任何一种美白成分，都很难达到令人十分满意的美白、祛斑效果。因此，复合使用美白剂已成为当今美白产品配方开发的潮流之一。例如：迪奥(上海)公司生产的美白护肤露中同时加入了维生素c、熊果苷和甘草酸盐三种美白成分；上海郑明明公司生产的”青春之蜜”晚霜中含有海藻提取物、溶角蛋白酶、水棘油等美白组分。第三，产品成系列进入市场已成趋势。在此次调查的50余种美白、祛斑类产品中，约85%是以系列产品的形式在市场上销售的。有些系列产品包括洗面奶、润肤水、膏霜、乳液、精华素等，品种十分齐全。美白产品系列化的优势在于配方思路统一，不同产品之间的功能互相协调，有利于整体美白效果的充分发挥。例如”旁氏”美白系列产品包括：美白洁面乳、美白润肤露(白天用)、天然润白膏(晚上用)、天然润白抗皱眼霜、天然润白精华液等多品种。第四，越来越多的产品中使用了天然美白成分。其中使用最多的天然成分是甘草提取物与胎盘提取液。如“欧伯莱”美白产品中添加了牛胎盘提取液、胎盘素、五加皮萃取液等天然成分；“妮维雅”美白防护日霜中加有甘草精华；”雅芳”美白系列产品中也含有甘草提取物、胎盘素等成分。第五，产品开始强调美白、防护双效合一。在治疗色斑、美白肌肤的同时不注意防晒，则常常会导致事倍功半甚至毫无效果，厂家注意到这一点，开始在产品中强调防晒的重要性。而目前国内市场上已出现此类双效产品，如旁氏集团推出的双重美白润肤霜(日霜)；宝洁公司推出的“玉兰油”美白防晒润肤露等。通过对市场详尽的分析，袁氏项目组认为，美白、祛斑类产品将成为今后祛斑化妆品发展的重要品种，而以预防为主、多效用一年四季皆适合使用的产品会成为美白、祛斑类产品市场上的主流。战国争雄 困境与机会事实上，目前祛斑美容市场上的两极分化与对垒状况至少在以下三个层面上有着鲜明的表露：其一是利用高科技提取植物精华素配合新兴的维他命制剂、直接作用于面部肌肤的国外各大化妆品公司研发的美白祛斑产品与以中药材为主要成分的中药祛斑产品的对垒；其二是以排毒养颜胶囊、百消丹、美肤颗粒剂、太太口服液为代表的药健字品牌与以朵而胶囊及为代表的药准字品牌的对垒； 其三是以太太口服液、百消丹为代表的主打中年人群的品牌和以朵尔、芦荟排毒胶囊为代表的主打年轻人人群的品牌的对垒。目前市场上的祛斑产品，经过这么多年的发展，技术层次己历经了