企业营销策划的考试重点.doc

企业营销策划的考试重点 　　第一章 　　1、策划的概念：策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 　　2、营销策划的概念：是指 对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 　　3、营销策划的三要素：(1)新的创意。(2)与企业目标一致的明确方向(3)人、财、物资源实现的可能性。 　　4、营销策划的作用：①使企业从劣势走向优势。处于竞争中的不利位置。这时就需要一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，化劣势为优势。②使企业更好的定位于市场。企业首先要做的是细分市场，找出自己在市场中的位置，做好市场定位，然后再借助各种营销组合和各种手段去占领市场。在这个过程中，企业需要营销策划。③能使营销活动变得有计划。营销策划含有一定的计划性，一旦确定了未来营销活动的计划方案，企业的营销活动就变得井然有序。 　　5、营销策划原理之整合原理：营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达成优化的策划效果。整合原理要求营销策划要围绕策划的主题把策划涉及的方方面面以及构成策划方案的各个部分统一起来，形成独具特色的整体。 　　6、差异原理。差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。 　　第二章 　　1、知识营销：知识营销策划就是贯穿在高科技和企业技术创新活动之中的超前决策。它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒质体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及其活动。 　　2、怎样设计知识营销策划：4Ps是传统营销组合策略的核心，因而，知识营销策划也同样以4Ps为基础，同时由于其本身的特性又为营销组合注入了新的内容，组成了新的营销组合策略： 4Ps+2K。而且，知识营销的组合策略企划重点是放在2K上的，即相关知识(related knowledge)和顾客间的知识的传递(knowledge spreading)。(1)控制产品文化内涵(2)更注重与顾客建立战略性的营销关系(3)加强营销队伍的建设(4)注重无形资产投资，不断创造新的需求市场 　　3、文化营销策划的层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。 　　第三章 　　1、创意的作用：(1)创意直接影响公众对企业的印象。创意就是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系 统的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众的印象重合。(2)创意可以影响公众的态度。态度由认知因素、情感因素和行为因素构成，其中情感因素起主导作用。(3)创意是引导公众舆论的依据。 　　2、激发创意的途径：(1)培养创意意识，克服惰性思维。人的创意意识和强制性创意意识之分。习惯性创意意识是指不需要主体意识的主动、特别的干预就能有效地支配人的创意活动的意识。强制性的创意意识是指创意意识的产生必须有主体意识的强制性干预而形成的创意意识，它受创意主体目的性支配。(2)突破思维定势，训练发散思维。发散思维的最大特点是思维的流畅性、变通性和创新性。(3)寻求诱发灵感的契机，提高想象力。灵感是人在非理性状态条件下，由于外界的触发而在人的心灵产生突如其来的感觉。创意会由于缺乏理性的梳理而稍纵即逝，因此把心态调整到理性与非理性共存的临界状态才有可能诱发灵感。 　　3、台湾学者与日本学者创意的过程差异： 　　日本学者的创意步骤：1发现创意对象2选出创意对象3明确认识创意对象4调查掌握创意对象5描绘创意的轮廓6设立创意目标7探求创意的出发点8酝酿创意，产生构想9.整理创意方案10预测结果11选出创意方案12准备创意提案13提案14付诸实施15总结。 　　台湾学者的创意步骤：1.界定问题。2.搜集资料。3.市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。4.资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。5.产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意。6.实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进行评价。 　　4、移植参合法：是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。(1)原理性移植(2)方法性移植(3)功能性移植(4)结构性移植。 　　5、创意效果测定原则：(1)目标性原则。(2)可靠性原则。即保证评价方法和手段的可靠性以及资料的可靠性。(3)综合性原则。评价