基于零售商店的长尾效应分析与研究.docVIP

基于零售商店的长尾效应分析与研究 　　摘 要：“长尾理论”彻底颠覆了“二八法则”，它重新挖掘了现代企业难以照顾到的那部分消费需求――细分市场，而商机往往就是这里出现。消费者可以根据自己的需求和偏好进行选择，市场规模将更为强大。 　　关键词：长尾理论;电子商务;细分市场 　　 　　零售商店的发展，与快速消费品的衰弱逐渐进入瓶颈阶段，现代的信息媒体、电子商务载体已经全面渗透到现代人类社会的各个领域，使人们的生活和购物发生着巨大的变化，网络市场的增长潜力受到人们的日益重视，在21世纪，网络业务预计将成为一个主要的商业化的业务形势。克里斯?安德森研究了亚马逊的销售数据，还包括Netflix和其他网络零售商，并把它们传统的零售商进行比对，其中如沃尔玛的销售数据等。我们在互联网业务市场发现，90%的产品只是在传统市场买不到的，公司能促进销售额的25%和利润的25%，在2004年，克里斯?安德森总结了这一现象，并提出了“长尾理论”。基于大样本的统计和分析，流行产品的长尾理论认为，管理和操作的不同流行度的产品的利润可以是相同的。 　　一、长尾理论给我们的启发 　　“长尾理论”彻底颠覆了“二八法则”，它重新挖掘企业难以照顾到的那部分消费者的需求――“缝隙市场”，从而产生商机。 　　巴恩斯amp;诺贝尔书店拥有13万种图书商品。但是，在亚马逊网上书店所销售的图书中，超过一半并非来自于这13万种图书。其中隐藏的含义是：按照亚马逊公司的统计数据，那些并未在日常书店销售的图书，其市场要比那些在日常书店中所销售的图书的市场规模更大。这就是“长尾”市场现象。 　　随着近几年国民经济的发展和行业改革的深入，长尾理论对行业的启示也越来越重要。 　　国民经济发展和人们生活水平逐步提高，其中使得消费者的兴趣和爱好在发生变化，不再仅仅是一哄而起地追逐热点，消费呈现个性化分散趋势。在各地市场相对封锁之时，消费者所能买到的品牌种类非常有限，当地每一种品牌都会吸引一定的购买者。随着行业改革的深入，市场上所提供的商品种类和规格较之以前更为丰富，消费者可以根据自己的需求和偏好进行选择。 　　因此，传统的“二八法则”在这时受到了“长尾理论”的挑战。 　　再者，对于快速消费品为主商业企业来说，如果单纯追求利润最大化，“二八法则”理论也许适用，但行业在进行生产经营活动的同时，也要承担社会责任，过多关注20%的零售户而忽视80%的零售户“长尾”，容易使商业企业的专卖、营销和管理工作与国家局的总体思路产生偏差。商业企业应更多地重视零售户“长尾”，80%的零售户“长尾”代表的不仅仅是企业利润来源的群体，他们也是反映消费者心声、传递市场信息的中坚力量，是体现维护国家利益和消费者利益的行业价值观的“二传手”。因此，企业不能单从经济利益角度来考虑这80%的零售户“长尾”的地位。当前，我们在推行差异化营销和差异化服务的过程中，切勿善待了“鸡头”而亏待了“凤尾”，在营销管理理念上应着力贯彻维护消费者利益的行业价值观、承担好企业的社会责任。 　　“长尾理论”的出现，告诉人们，这个品牌仍然在发挥作用。有些人可能会认为，品牌的作用将被削弱，这种认识是错误的，这多少是因为目前传统营销并没有把握到这些群体的需求，而导致起需求被忽略。在传统的状态下，生产和销售的企业把重点放在这些需求有足够的规模的群体，但随着行业的变化，市场化经济的改革，企业需要更加注重市场趋势和消费者的需求，不仅要满足具有一定规模性的消费群体的需求，同时也要照顾到细分市场，以满足其中的消费者的个性化需求，也就是现在常说的定制化需求。通过品牌创新，品牌内涵挖掘，品牌整合等手段，“利基市场”再次整合在一起，形成的利润来源。对于工业企业来说，持续的品牌创新，培育核心品牌与自主知识产权，提升品牌，核心竞争力，以尽量充分满足“市场热点”和“利基市场”需要做的头部和尾部，即是大热门和小众商品，最大程度的提高企业的盈利能力。 　　“长尾理论”，为消费者提供了无限的选择，并非无法获得盈利。正如克里斯?安德森的所分析的，大众市场转化成若干小众市场，即是将大热门引入利基市场，关键这个市场是具有足够庞大的选择空间，而互联网市场正是如此。在当代，“空间”对于企业、零售商来说几乎没有成本的，那些几乎不会有人购买的小众产品一下子拥有了价值。网络销售是零星的销售，但是当太多的零星销售聚集在一起时，便自然而然地形成了可观的、可与大热门商品媲美的利润渠道。“长尾理论”正是把过去无利可图的客户、产品和市场变得具有可观、可见的价值。 　　“长尾理论”不仅是关乎企业、商业、零售业的新经济学，同时也是对于文化的一种新的经济学理论，它的意义就是提供是无限的选择，提供我们现在常听说的私人定制。随着博客技术的出现，大众文化不再那么受广大群众欢迎，“小众文化”逐