中国的在线珠宝商店.doc

学习目标： 1、理解大陆珠宝消费市场的消费者行为 2、形成一个进入大陆在线珠宝消费市场的赞成与反对依据的评估框架 3、理解宏观环境对营销战略的影响 问题： １、J是否应该进入中国的在线珠宝市场，或采取一个观望的态度？ ２、谁是目标客户？J在中国是应该定位在高端还是低端市场？ ３、在中国建立一个在线的珠宝商店可以预计的挑战有哪些？ JEWELLWORLD.COM——中国的在线珠宝商店 2004年7月，J的销售经理Joseph Lee面对这样一个问题——如何在已接近饱和的香港市场扩展公司的业务。不久前，Lee刚刚和公司的市场总监Derek Ling有过一次会晤。Derek Ling主要负责香港和中国大陆市场的珠宝市场开发工作。 那次会晤的主要议题是关于在中国大陆拓展在线销售业务，将销售扩大到商家-顾客（B2C）模式。但是，营销部门内部员工却有不同的意见。一个直接的问题是，J公司是否需要马上转到B2C领域，还是应该静观其他竞争对手在中国大陆在线市场的行动。 另外一个问题是，如果最终决定进入中国大陆B2C市场，J公司应该采取怎样的市场细分策略。Luk Fook珠宝公司是Luk Fook集团下属的一个分公司，它已经建立了遍布中国大陆的零售商店。Lee面对的问题的是，J公司到底是应该像Luk Fook珠宝公司那样，覆盖所有的细分市场和产品线，还是应该以年轻人为目标市场，因为在年轻人中间，使用互连网已经成为一种流行。 J的历史 J成立于2000年4月，它是Luk Fook控股（国际）有限公司（简称Luk Fook控股）的一家全资子公司。起初，它建立的目的仅仅是为供应商提供一个商家对商家（B-B）的服务平台，但是随着公司逐渐取得成功，供应商对其评价越来越高。J的执行官遂决定进入B-C市场。2002年12月，公司在其网页上专门开辟一个版块，在此，普通消费者可以购买手镯、耳环、戒指、项链、吊坠以及金、开金、铂、银质的手机饰物。产品价格从几百港元到数千港元不等。尽管和Luk Fook珠宝公司的产品有部分重合，但是J公司主要集中于低价产品和年轻人市场，尤其是高中生、大学生以及年轻白领。除了面向本地市场，J公司的消费者遍及加拿大、英国和美国，主要是那些15年前从香港移民过来的人群。 Luk Fook控股（国际）有限公司 Luk Fook控股成立于1991年，并与1997年四月在香港证券交易所上市。公司控制着其产品制造与分销的各个环节，包括采购、物流、管理以及营销。Luk Fook控股拥有三个全资子公司：Luk Fook珠宝公司、IceG公司以及J公司。Luk Fook珠宝公司主要针对35岁以上的成熟顾客群体；IceG主要面向年轻的白领女性。Luk Fook集团的产品涵盖纯金、开金、宝石、铂金、玉器以及钻石等等。集团在香港和中国大陆都开设有加工工厂和设计部门。目前，它在香港、澳门、加拿大共有28家零售商店，而向中国大陆的业务扩张主要是通过特许经营。 宏观经济环境 2004年中国的经济环境 自从邓小平在1978年提出“改革开放”政策以来，中国经济就飞速增长。根据世界银行的统计数据，2003年中国国内生产总值（GDP）年增长率达到9.1%，2004年，中国大陆GDP总量居世界第七位。尽管中国的GDP整体水平仍然处于发展中国家行列，但是中国沿海地区的经济在过去的几年里高速增长。在中国，珠宝被看作是一种保值品和奢侈品，随着人们生活水平的提高，珠宝首饰已经越来越普及。在过去的几年里，人们在珠宝首饰方面的支出一直保持在一个比较高的水平。 香港消费市场 1997年之后，香港经济经历了一个衰退期，香港居民的购买力也随之下降。许多零售店不得不关闭，作为奢侈消费品的珠宝首饰销售也受到极大的影响。不过，大陆赴港游客的增加在一定程度上缓解了零售商的困境。东亚银行的数据显示，2003年中国大陆赴香港旅游人数达到850万人次。占当年香港总游客人数的54.9%。2004年，个人赴港旅游实行免签证，此举大大刺激了旅游业的发展。中国政府也允许内地一些发达城市解除对居民赴港旅游的限制。2003年，大陆游客平均每人每次在香港消费723美元，高于美国和日本游客的消费数额。中国大陆游客在香港的消费支出占所有外来游客支出总额的64%。Luk Fook估计，中国大陆游客在香港珠宝零售商店的平均单笔购买金额约为3000港元（合385美元）。香港旅游局的统计显示，珠宝首饰是最受大陆游客欢迎的香港商品之一。2003年，在香港逗留超过一天的大陆游客的总购物支出中，衣物占到27.8%（约88亿港元），其次是珠宝（占17.7%），手表占9.9%。 香港珠宝产业 珠宝首饰是香港的主要出口产品。香港每年生产的珠宝约有67%出口到海外，价值数十亿美元。传统的出口目的市场包括美国（占44%），其次是日本、德国、瑞士、法