市场营销学(清华大学出版社)lesson12 渠道策略.pdfVIP

中央财经大学商学院 孙鲁平 课程总揽: 顾客价值视角 价值导向 价值发现 价值设计 价值传递 价值收获 第十二章第十二章 产品策略 营销渠道营销渠道设计设计 营销理念 营销洞察 Product Concepts Insight 细分 价格策略 中央财经大学商学院 营销环境 选择 Price 营销业绩 营销哲学 Environment 定位 与 孙鲁平 STP 渠道策略 社会责任 Place 顾客 公司战略 Customers 竞争性 促销策略 Company 营销战略 Promotion 2015-6-17 中央财经大学商学院孙鲁平 2 【【例例】】中国乳业供应链中国乳业供应链 供应供应链与价值传送体系链与价值传送体系 企业为了将产品和服务提供给消费者， 常常需要与供应链中的关键成员密切合作。 奶农 多级分销商 供应链（supply chain 包括上、下游两 中小型企业 部分： 消费者 上游：由提供原材料、零部件、信息、资 金和技术的企业构成； 奶农 奶站 下游：由协助将产品和服务传送到最终用 户的营销渠道成员构成。 大型企业 从顾客的角度，可以把整个供应链看作 奶牛基地 超市、直销店 消费者 一个价值传送体系（value delivery system 。 2015-6-17 中央财经大学商学院 孙鲁平 3 2015-6-17 中央财经大学商学院 孙鲁平 4 内容提要内容提要 一、营销渠道及其成员一、营销渠道及其成员 u 营销渠道及其成员 营销渠道（marketing channel）或分销 渠道，指促使某种产品和服务能顺利地经由 u 营销渠道行为与组织 市场交换过程转移给消费者（用户）使用的 u 渠道设计与管理决策 相互依赖的组织和个人。 u零售与批发 渠道决策是管理人员面临的最重要的决 策之一，会直接影响其他营销决策实施。 2015-6-17 中央财经大学商学院 孙鲁平 5 2015-6-17 中央财经大学商学院 孙鲁平 6 1 中央财经大学商学院 孙鲁平 为什么使用营销中介?为什么使用营销中介 营销渠道的功能营销渠道的功能 1.将产品更有效的提供给目标市场 营销渠道主要执行下列功能： 2.通过中介给企业带来的利益超过了企业 凭借自己的力量获得的利益: -信息； -促销； 关系 -接触； -匹配； 经验 -融资； -支付； 专门知识 经营规模 -实物转移； -所有权转移； 3.使供需平衡 -售后服务； -分担风险。 2015-6-17 中央财经大学商学院 孙鲁平 7 2015-6-17 中央财经大学商学院 孙鲁平 8 【例【例】】奥迪奥迪4S4S店店 营销渠道的层次营销渠道的层次 使产品及所有权更接近最终购买者的中 介层次就是渠道层次 channel level ，根据中 介层次的个数可区分渠道长度 channel length 。 营销渠道按照有无中间环节分为直接渠 道和间接渠道。 2015-6-17 中央财经大学商学院 孙鲁平 9 2015-6-17 中央财经大学商学院 孙鲁平 10 消费品的营销渠道消费品的营销渠道 商务市场的的营销渠道商务市场 营销渠道 00层层 M M--C C 11层层 M M--RR--C C 零售商 分销商 商 制 消 制 务 造 费 造 购 22层层 商 者 商 买 M M--WW--RR--C C 者 批发商 零售商 销售公司 33层层 或代表 MM--WW--BB--RR--CC 批发商 中间商 零售商 2015-6-17 中央财经大学商学院 孙鲁平 11 2015-6-17 中央财经大学商学院 孙鲁平 12 2 中央财经大学商学院 孙鲁平 营销渠道的宽度营销渠道的宽度 渠道成员渠道成员 分销渠道的宽度指渠道中每个层次使用的 营销渠道的成员 members of the 同种类型的中间商的数目。 marketing channel 包括： 按照宽度，分销策略通常分为三种： 密集分销：制造商选择许多中间商，利用 制造商 尽可能宽的渠道经销自己的产品。常见于便 代理商：独家代理商，一般代理商和经纪人 利品。 经销商：批发商和零售商 选择性分销：在某一地区仅通过精心挑选 的、最合适的中间商推销产品。 独家分销：又称专营性分销，在某一地区 仅选择一家中间商推销产品。 2015-6-17 中央财经大学商学院 孙鲁平 13 2015-6-17 中央财经大学商学院 孙鲁平 14 渠道中的五五种营销流动渠道中的 种营销流动 二、二、营销渠道行为营销渠道行为与渠道组织与渠道组织 营销渠道是由一组相互依赖而又有各自利 益的机构与个人构成，因此既有合作的必要又 实物流动 有发生冲突的可能。渠道组织与管理的