单元7汽车营销组合策略3.pptVIP

单元八——汽车市场营销组合策略之三——汽车分销策略8.1 汽车产品的分销渠道8.2 中间商的类型8.3 我国轿车销售体制分析本章小结复习思考题 学习目标 掌握汽车产品的分销渠道内涵及职能； 掌握汽车分销渠道的长度、宽度及模式； 了解汽车销售渠道中间商的作用及类型； 了解我国轿车销售体制的发展历史； 掌握汽车4S店的优点、缺点及各部分的作用。 8.1 汽车产品的分销渠道 8.1.1 汽车分销渠道的定义 汽车销售渠道是指在汽车产品从汽车生产企业向最终消费者转移过程中，取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。 8.1.2 汽车分销渠道的职能 1．收集、提供信息 2．刺激需求，开拓市场 3．减少交易次数 4．服务 5．资金结算与融通 8.风险分担 7．管理 8.1.3汽车分销渠道的类型 1．汽车分销渠道的长度与宽度 ◇长度是指从制造商到顾客的过程中经过的中间层次。渠道长，方便顾客购买，辐射能力强，但成本会增加，信息反馈慢 ◇宽度是指组成销售渠道的每个层次中经销商的数量。越宽，辐射能力越强，但管理难度增加，品牌塑造能力减弱。 8.1.3汽车分销渠道的类型 2．汽车分销渠道的模式 由汽车生产企业直售型(零层渠道模式) 由生产企业转经销商直售型(一层渠道模式) 由生产企业经批发商转经销商直售型(二层渠道模式) 由生产企业经总经销商转经销商直售型(二层渠道模式) 由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型(三层渠道模式) 8.2 汽车销售渠道中的中间商 8.2.1汽车销售渠道中间商功能 1．简化销售过程，提高销售效率 2．产品集中、平衡和扩散 3．为生产者带来经济效益 4．为消费者提供购物方便 8.2.2 汽车销售渠道中间商的类型 1．总经销商(或总代理商) 2．批发商(或地区分销商) (1)独立批发商 (2)商品代理商 3．经销商(或特许经销商) 8.3我国轿车销售体制分析 8.3.1 我国轿车销售体制的发展 严格计划控制下的汽车分配体制 计划分配体制的松动和汽车生产企业自主营销体系的建立 汽车生产企业为主导的销售体系的发展和完善 （1）品牌专营 （2）汽车交易市场 （3）汽车工业园区 （4）汽车连锁销售 8.3.2 汽车4S店 1 ．汽车4S店的实质 案例：海南马自达的4S店 8.3.2 汽车4S店 2 ． 4S品牌专卖店的优势 （1）厂商的利益一致 （2）高质量的销售和管理 （3）信息反馈及时，终端控制有效 8.3.2 汽车4S店 3．4S品牌专卖店的劣势 （1）要求高，投资大，风险大 （2）经销商营运成本高 （3）排他性 （4）厂商地位不平等 （5）消费者负担重，对品牌的忠诚度低 8.3.2 汽车4S店 4．汽车4S店的组织结构 （1）整车销售 （2）零配件供应 （3）售后服务 （4）信息反馈 案例： 当前主要发达国家汽车销售模式 本章小结 汽车销售渠道是指在汽车产品从汽车生产企业向最终消费者转移过程中，取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。分销渠道的起点是制造商，终点是消费者或用户，中间环节包括批发商、零售商、代理商和经纪人。他们都成为分销渠道的成员，共同构筑起分销渠道。 汽车分销渠道的职能包括（1）收集、提供信息，（2）刺激需求，开拓市场，（3）减少交易次数，（4）服务，（5）资金结算与融通，（6）风险分担，（7）管理。 汽车销售渠道的长度是指汽车从制造商流向顾客的整个过程中，所经过的中间层次。中间层次越多，渠道长度越长。汽车销售渠道的宽度是指组成销售渠道的每个层次中经销商的数量。同一层次的经销商越多，销售渠道就越宽。 本章小结 汽车销售渠道的模式可以分成5种类型：(1)由汽车生产企业直售型(零层渠道模式)，(2)由生产企业转经销商直售型(一层渠道模式)，(3)由生产企业经批发商转经销商直售型(二层渠道模式)，(4)由生产企业经总经销商转经销商直售型(二层渠道模式)，(5)由生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型(三层渠道模式)。目前我国汽车流通渠道以一级渠道、二级渠道为主。 中间商是分销渠道的主体，企业产品绝大部分是通过中间商转卖给用户的。汽车销售渠道中的中间商按其在汽车流通、交易业务过程中所起的作用，可分为总经销商(或总代理商)、批发商(或地区分销商)和经销商(或特许经销商)。 我国轿车销售体制的发展可以分为个阶段：(1)严格计划控制下的汽车分配体制， (2)计划分配体制的松动和汽车生产企业自主营销体系的建立， (3) 汽车生产企业为主导的销售体系的发展和完善。 本章小结 汽车4S店其实质就是一套完善的汽车营销服务体系，包括销售制度、服务系统、零部件供应等，贯穿汽车销售售前、售中、售后的全过程。是以汽车厂家的品牌专项经营为主体， 以整车销售(Sa