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广 告 策 划 与 创 意 序 言 你 想成为一个怎样的 现代广告人？ 第一部分 策划在广告活动中的地位 案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义 第一部分 策划在广告活动中的地位 本章讨论三个问题: 一、策划是广告活动科学化、规范化的标志 二、广告策划的定义、特性和基本原则 三、广告策划方案产生的基础 一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志 现代广告策划是一个系统工程，它 将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出： 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。 1、策划的基本框架： “两个因素、三条腿” 两个“因素”： 内部因素、外部因素 具体为“三条腿”： 市场环境分析 营销计划 广告计划 解释（1）： 市场环境分析 具体包括： 1、市场分析 2、消费者分析 3、竞争分析 解释（2）： 营销计划 具体包括： 1、广告 2、销售 3、价格 4、促销 5、公共关系 解释（3）： 广告计划 广告是沟通和说服的过程 具体包括： 1、 目标选择（市场细分、市场定位） 2、 信息战略和战术（沟通什么、如何沟通） 3、 媒体战略和战术（沟通的渠道和方式） 解释： 实施要求 介绍： 1、服务机构 （广告主对服务机构的选择以及相互关系） 2、社会和法律约束 （广泛的社会和经济问题） 2、案例分析、讨论 喜力啤酒营销策略 （台湾） 资料来源: 实力媒体 二、广告策划的定义、特性和基本原则 1、广告策划的定义 广告策划： 根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。 广告策划的定义包括几层含义 1）策划是在现实所提供的条件的基础上进行的 谋划，要求针对性强、合理可行； 2）策划具有明确的目的性； 3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和 变动。 2、广告策划的特点 —— 整体性、创新性、前瞻性 1）整体性 广告策划是一个和谐、统一的整体。 在整体广告策划中，以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。 2）创新性 创造性思维是广告策划生命力的源泉。 创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。 创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。 3） 前瞻性 风云多变的市场，要求广告策划面对市场环境、消费者状况、产品状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化，对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测 案例分析: 屈臣氏 如何打造时尚水品牌 3、 广告