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第四章 营销信息与营销环境 本章探讨问题： 第一节：市场营销信息 第二节：企业与市场营销环境 第三节：市场营销环境因素 第四节：环境分析与营销对策 第一节：营销信息 一、市场营销信息的作用 市场营销信息的内容 市场营销信息的作用 二、营销信息系统 定义 营销信息系统（Marketing Information System-MIS）是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使营销计划、执行和控制具有高度的科学性和准确性。 系统构成 1. 内部报告系统 内部报告系统是以内部会计系统为基础，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。 其主要工作内容是“订单－发货－收款”的循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，作出收款账务，然后定期向主管部门递交报告。 2. 营销情报系统 营销情报系统的主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。 因此，营销情报系统可以概括为营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。 3. 营销调研系统 营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。 4. 营销分析系统 营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。 三、营销调研 定义 营销调研程序 Step One  确定调研问题及目标 Step Two  制订调研计划 Step Three  执行调研计划、收集和分析数据 Step Four  解释并报告调查结果 第二节：企业与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第三节：营销环境因素 微观环境和宏观环境不是并列的，而是主从关系（如图） 一、 微观市场营销环境 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 企业 营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 1.企业 2.营销渠道企业 供应商:向企业和竞争者提供生产所需资源的企业和个人. 2.营销渠道企业 营销中介:帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司. 3.顾客 4.竞争者 5.公众 公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行、投资公司、股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视、报纸、杂志、广播等传递信息的大众媒体。 （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。 5.公众 （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。 （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 （7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。 二、 宏观市场营销环境 宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素的社会力量. 1、人口环境 人口状况是影响市场规模的主要因素之一 具体有： 总人口 人口增长率 人口年