天健会计师事务所服务营销策略评价要点.docVIP

天健会计师事务所服务营销研究 一、服务营销的基本理论 1.1 服务与一般商品的区别及其营销含义： 1.2 服务营销的特点 服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。服务营销的一般有以下几方面特点：供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；服务人员的技术、技能、技艺要求高。 服务营销的7P’s组合： 1.3 会计专业服务的特点 会计服务是指由注册会计师提供的涉及鉴证、咨询等方面的专业服务。根据业务的性质会计服务市场又可分为强制性鉴证业务（社会审计服务）和会计咨询服务。强制性鉴证业务以法律或制度的强制力为基础，包括报表审计、验资等服务；会计咨询服务主要是委托人基于企业管理需要自主选择而形成的，如会计代理服务、管理咨询、内部管理活动如人力资源培训、纳税筹划、决策支持外包等 会计服务属专业服务范畴，具有专业服务的一般特性：服务的属性和质量信息在消费者和生产者之间分布严重不对称，信息严重不对称往往使专业服务市场缺乏经济效率，易导致消费者的利益受损；属于信任品范围，即消费者对其属性和质量只有在消费之后才能确定，甚至即使在消费之后也很难鉴别其质量，而必须借助专门的技术标准或专家才能予以评估。所以该市场存在较高的道德风险，一般会进行特殊的规制。除此之外，会计服务还具有以下特性： （1）契约的特殊性。会计服务的对象有显形和隐性之分，契约上的客户是委托人，并由其支付审计费用；但实际的客户则是所有的利害关系人，包括政府、股东、债权人、潜在投资者以及社会公众。从这个意义上看，注册会计师所提供的是“公共产品”，这也决定着其营销独特的职业化特征。 （2）服务的高风险性。因职业服务者胜任能力等限制，所提供的服务产品与社会期望之间可能存在较大的差距，而服务提供者无法依靠单方面的努力来消除或缩小这种差距。 （3）客户的高参与性。委托人自业务的委托至服务的交付全过程均深度介入，具有高度接触性；因专业知识和成本限制，其他服务消费者对服务过程兴趣很低，只是使用或消费最终服务产品。 1. 4 会计服务营销的特点： （1）或有收费，《注册会计师道德规范指导书》规定，鉴证工作的收费不得以结果是否满意为条件。因此这类服务无法以质论价。 （2）广告与招揽业务，《注册会计师法》规定，事务所不能对其能力进行广告宣传以招揽业务 （3）独立性问题，2002年安达信倒闭时曾有大量研究认为，安达信在审计安然公司的过程，提供了大量的非审计服务，严重影响了审计的独立性。但是这样的例子，只能说是特殊的，而且在一定的限度内，非审计业务并不会影响到审计的独立性。事务所应该拓展已有的产品线，进行产品的重构和组合。 二、我国会计师事务所进行服务营销的必要性 2.1 注册会计师行业的变化 注册会计师是商品经济发展到一定高度的产物，素有“经济卫士”之称，是促进资本市场健康稳定发展，维护经济秩序和社会公众利益的有力保障。经济越发展，注册会计师越重要。但是，一直以来，我国会计师事务所都隶属于各级地方政府的财政或审计部门，业务范围条块分割，互不干涉，传统业务范围较为狭窄，通常按照以往的经验去开展业务，而很少考虑到市场营销策略问题。 随着我国会计师事务所脱钩改制为自负盈亏的独立组织、会计服务市场竞争的激烈程度加大，以及事务所本身稚嫩的市场经验，都促使我们不得不去思考这样一个问题，即用何种有效的方法来开展业务，才能在动态的竞争环境中求得生存和发展。整个市场经济体系已经对会计师事务所的市场能力提出了更高的要求。会计师事务所不论其竞争力是强还是弱，都显示了对把握市场，掌握会计服务的营销能力的强烈需求。 众所周知，产品与服务质量是市场成功的必要条件，但好的产品和服务质量却并不能保证成功，只有在市场策略的指导和配合下，适当运用营销手段，企业才能成功。会计师事务所必须要学会如何以新的方式来开展自己的服务，以适应经济环境的变化。 2.2 市场环境分析 目前，国内公司治理结构严重扭曲，股权结构不合理，经理人市场不完善，政府职能转变滞后，资源配置有缺陷。目前可能对高质量的独立审计服务的需求并不高。 但是除审计业务之外，非审计业务的增长是极其迅猛的，而且国际“四大”会计师事务所在华业务扩张速度很快，总体的市场占有率很高。下表是国际顶级会计师事务所在华收入情况表和收入构成表： 四大在华成员收入情况表 单位：万元 五大所收入构成情况（2001年度） 单位：百万美元