《促销组合》.ppt

促销组合策略 人们不再是仅仅为了使脚暖和和干燥而去买鞋子,他们买鞋是因为鞋子使他们感受到男性气魄、女性娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魅力、“时髦”。购买鞋子已经成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。 ---------佛朗西斯﹒ C ﹒.罗内 营销传播各要素 第一节 广告（Advertising） 有位大公司总裁说：“人们是否喜欢广告，这并不是一个公司的问题。广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。” 邱吉尔说：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望。它为我们及家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力的生产，广告使这些极丰硕的成果同时实现。没有一种活动能有这样的神气力量。 -----《商业周刊》 事例 现在，绝大多数美国人到18岁时，已经花掉了12000小时呆在学校，但同时却花了15000小时坐在电视机前。 大约从3岁起，他们中的一半一上，每周有25小时到30小时的时间看电视，其中要间歇地看整整5个小时的商业电视。 1995年11月190多家企业争中央电视台天气预报前的广告时段，其 中“标王”投标额为： 孔府家酒 6 289 888 888/分 孔府宴酒 6 399 999 999/分 山东秦池古酒 6 666 666 688/分 二、广告定位 广告定位（续） 三、广告媒体 1993年美国广告总收入为1340亿美元 ，德国为180亿美元 其中 四、广告媒体的选择 五、广告的创意制作 第二节 广 告 策 略 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用 广告运动的管理及决策 广 告 运 动 的 管 理 及 决 策 广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 广告战略决策： 明确广告受众 制定广告目标 确定广告主题 进行广告创意 决定广告表现 广告媒体策划 确立广告预算 进行广告评估 制 订 广 告 目 标 什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果 广告目标的类型： 销售上的目标 行动上的目标 传播上的效果 为什么要制订广告目标： 是广告效果评估的标准和依据 决定广告表现的形式 不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP广告、折让 决 定 广 告 主 题 什么是广告主题： 广告主题策划的基础： 产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题策划的方法： 建立产品价值网 建立产品价值链 创造产品新价值 广告主题选择的原则 广告目标 消费心理 信息个性 广 告 创 意 广告创意的内涵： 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义： 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造与组合： 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则 广告欣赏：宝马Z3型跑车 广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋 广告欣赏： HEINZ 番茄酱 广告欣赏： John West 吞拿鱼 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告欣赏：KITECAT 猫食品 广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇 第三节 营业推广——销售促进 什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 营业推广的类型： 根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion） 根 据 内