《促销综述》.doc

提纲： 促销的概念 促销的分类 促销策略和方式 模型：不同促销方式不同消费者购买意愿区别 案例分析：（事件性促销 larwin 和hm 关系促销 百货店 促销综述 1 促销的概念 “促销”即促进销售，英文“promotion”一词来自拉丁语，原意是前进，是指通过人员和非人员的方法传播商品和服务的信息，并影响和促进顾客购买某种产品的服务，或使顾客对企业产品和服务产生好感和信任的活动。因此，服装零售促销是指服装商家与消费者之间的信息沟通活动，通过这种沟通，消费者最终认可商家的产品，而商家则销售自己的产品[1]。 消费促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。/view/2563.htm#6） 消费者的需求从“量的满足时代”发展到“质的满足时代”，如今已进入了“感性消费时代”。 相对应地，企业市场营销的重点也从价格竞争发展到质量竞争，又从质量竞争发展到服务竞争。如，现今人们买衣服已不仅仅是要求结实和耐穿，企业若继续用“廉价”、 甚至“高质量”，已很难招来顾客。人们购买服装希望使自己显得优雅高贵年轻时尚、有个性，买衣服已成为一种精神诉求[2]。服装产品能否给消费者带来新的感受，很关键的一点就是看商家与消费者之间的沟通是否有效，服装产品能否震撼消费者的心灵。 2 促销的分类 经济全球化使竞争愈演愈烈，国别界限消失消费者的需求愈来愈多样化，市场上有数不尽的产品和品牌。这种情况采取正确的市场技术是厂商或者商家在这种艰难的市场上生存下去，并确保增长的关键。另外各种广告如（电视、电台）促销被广泛使用以便吸引消费者，促销有多种不同的形式，可以从不同的角度进行分类[3]。 在前人研究成果的基础上，众多学者对消费者促销从不同的标准来对促销所作的常见的几种分类： （1）是从货币性和非货币性或者心理层面上来划分[4]，将促销分为价格促销(优惠券,返现,折扣，优惠装等)和非价格促销（免费样品，赠品，抽奖等），其中非价格促销又被分类为支持性非价格促销（如展示，销售点宣传材料等）和真正的非价格促销（免费样品、赠品、抽奖等）。 （2）是根据成本利益原则来划分，把促销分类为价值“增加促销”和“价值附加”，促销前者包括优惠券促销和特价促销等，后者包括竞赛活动促销，抽奖促销、样品赠送、购买点陈列、展销、忠诚卡等。 （3）是从是否能建立消费者忠诚来看把促销分为可以建立消费者忠诚和不会建立消费者忠诚两类，前者除了提供促销价值外更包括与销售相关信息，如：样品、包含销售信息的折价券，与产品有关的赠品，后者如：特价包、与产品无关的赠品、抽奖、竞赛、交易折让等。 （4）是以期望理论中的描述理论为基础（从描述的角度对促销进行分类）来进行分类，将促销方式分成获得和损失的减少。一般来说货币促销对应损失的减少，非货币促销对应获得。如非货币促销买A送B（A为购买的主产品，B为搭配品），是属于额外获得，而本质相同的另一种货币促销。例如：A和B同时购买原价多少钱,现价只要多少, 这是损失减少； （5）是根据促销所提供给消费者的利益类型来划分，Chandon 2000把促销利益分为享乐型利益和功利型利益两大类基础上，郝辽钢把促销分为四类：高实用性利益+高享乐性利益（如样品赠送促销、联合促销）、高实用性利益+低享乐性利益（如特价促销、优惠券促销、特惠包装促销）、低实用性利益+高享乐性利益（如赠礼促销、竞赛活动促销）、低实用性利益+低享享乐性利益（如抽奖促销）。 3 促销的策略和方式 通常针对不同的消费者，会有不同的促销策略和促销方式，在这一章节将介绍促销策略。 3.1 联合促销及其案例分析 联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。联合促销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独促销无法达到的效果[4]。 3.1.1 联合促销的不同类型 （1）不同行业企业的联合促销。这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。众所周知，“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”：“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品，双方不存在竞争关系，这种不同行业企业的联合促销能产生名牌叠加效应，达到双赢目的。 （2）同一企业不同品