营销执行控制摘要.pptVIP

第16章 营销执行控制 ☆ 本章学习要求 1. 了解市场营销计划的基本内容，掌握其编制方法； 2. 了解营销执行及其基本内容，深入理解营销执行偏离目标的组织原因和技能原因； 3. 了解市场营销控制的内容，掌握其方法。 16.1营销计划与执行 16.1.1市场营销计划 市场营销计划包括以下几个部分。 1.提要 提要是市场营销计划的开端。提要是整个市场营销计划的精神所在。在形式上，最好在提要的后面，附列整个计划的目标；同时，在提要的有关内容中，用括号注明在计划书中的相应页码。 2. 背景或现状 （1）市场形势。描述市场的基本情况。 （2）产品情况。过去几年中有关产品的销售、价格、利润及市场差额方面的资料。 （3）竞争形势。指出主要竞争者的资料。 （4）分销情况。指各条分销渠道的销售情况，各条渠道的相对重要性及其变化。 （2）产品情况。 （3）竞争形势。 （4）分销情况。 （5）宏观环境。阐述影响该产品（品牌）市场营销的宏观环境有关因素，它们的现状及未来变化的趋势。 3. 分析 （1）通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动。对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重缓急，使更重、更紧迫的能受到应有的关注。 （2）通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方面的基本特征。优势是企业用于开发机会、对付威胁所具备的内部因素，弱点是企业因此必须改进、完善的某些内部条件。 （3）通过问题分析，将机会与威胁、优势与弱点分析的结果，用来确定计划中必须强调、突出的主要方面。 4. 目标 　　目标包括两大方面，即财务目标和市场营销目标。 明确问题之后，需要作出与目标有关的选择，用以制定战略和行动方案。 5. 战略 （1）目标市场战略，阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。 （2）市场营销组合战略。 （3）市场营销预算。执行有关市场营销战略所需的、适量的费用，用途和理由。 6. 战术 战略必须具体化，形成整套的战术或具体行动。 7. 损益预测 决定目标、战略和战术以后，可以编制一份类似损益报告的辅助预算。 8. 控制 这是市场营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。 16.1.2市场营销执行 1.营销执行及其基本内容 : （1）制定行动方案 （2）调整组织结构和人员 （3）形成规章制度 （4）协调各种关系 2. 营销执行偏离目标的组织原因 （1）计划脱离实际 （2）长期目标和短期目标相矛盾 （3）因循守旧的惰性 （4）缺乏具体、明确的行动方案 3. 营销执行偏离目标的技能原因 （1）诊断技能 （2）对公司存在问题的层次作出评估的技能 （3）营销执行和评估技能 16.2 市场营销控制 16.2.1 年度计划控制 1.销售分析 （1）销售差异分析 售价下降的差异 =（Sp － Ap）AQ 销售减少的差异 =（SQ － AQ）Sp (Sp—计划售价 ; Ap—实际售价 ;SQ—计划销售量 ;AQ—实际销售量 ) （2）微观销售分析 2.市场占有率分析 ①全部市场占有率 ②可达市场占有率 ③相对市场占有率 ④相对市场占有率 全部市场占有率: Tms=Cp·Cl·Cs·Ps 3.营销费用——销售额分析 年度计划控制不但要保证销售和市场占有率达到计划指标，而且还要确保营销费用不超支。营销费用与销售额比率是一种主要的检查方法。市场营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否有任何比率失去控制。当一项费用与销售额比率失去控制时，必须认真查找问题的原因。 4.财务分析 财务分析即对影响企业的净投资收益率的各项主要因素的分析。其公式如下: 净值收益率=资产收益率×财务杠杆 (资产收益率=净利润/资产总额 财务杠杆=资产总额/资本净值 ) 5.顾客态度追踪 ①抱怨和建议系统 ②固定顾客样本 ③顾客调查 16.2.2盈利能力控制 1. 盈利能力分析 （1）销售利润率 税后息前利润 销售利润率= ——————-×100% 产品销售收入净额 （2）资产收益率 税后息前利润 资产收益率= ———————×100% 资产平均总额 （3）净资产收益率 税后利润 净资产收益率= ——————×100%