《市场营销 第十一章 促销策略》.docVIP

第十一章 促销策略 ? 内容提要：促销是营销组合的四个要素之一，促销策略是营销活动的一个重要组成部分，它承担唤起和激发需求的功能。促销组合是由广告、人员推销、公共关系、营业推广等多种工具组成，通过不同手段的有机结合来高效地传递既定信息。促销管理是一个过程，主要包含确定目标受众、确立沟通目标、选择信息传播媒体、制定促销预算、制定促销组合、促销效果评估等环节。 ? 促销活动实质上是一种与目标受众的沟通过程。而沟通产生于信息发送者、接收器者、发送者和接收者共享信息之中。促销则为提高沟通的有效性。它的主要任务是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，以达到扩大销售的目的。在今天这样一个“信息爆炸”的时代，开展有效的促销活动对企业生存发展至关重要。 ? 第一节 促销及促销组合 促销，是促进销售的简称，意指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，帮助说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。 现代促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类，非人员促销又分为广告、营业推广和公共关系等多种具体形式。 促销方式 图11—1促销方式分类图 现代企业处于一个复杂的市场信息沟通系统之中。人们一般不会购买从来没有听说过的产品。企业要将信息传递给中间商、消费者和