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2008年第6期(总第3l期) 广州广播电视大学学报 VoL8No．6 2008年12月 JOURNAL0FGUANGZHOURADIO＆IVUNIVERSITY Dec。2008 实效营销创新——品类创新 潘小珍 (广州城市职业学院商学院，广东广州510405) 摘要：品类创新是企业营销创新的有效方法之一。本文从品类和品类创新的概念出发，论述 了我国企业运用较多的品类创新的主要方法、品类创新的营销策略以及规避品类创新风险的原则等 内容，旨在为企业进行营销创新提供一种可供借鉴的方法和策略。 关键词：品类；品类创新；品类营销策略；品类营销风险 中图分类号：F274 文献标识码：A 营销创新是企业生存和发展之道。在成熟 常用于盛放食物的器皿”。在分类中先分为“碗 稳定的市场，企业要想获得新的增长机会需要 碟”，再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺 进行营销创新。营销创新包括产品创新、渠道 碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗 创新、营销整合传播创新等，其中产品创新中 碟”等，品类集中陈列，消费者选购就非常 的品类创新是国内企业，尤其是中小企业运用 方便。 较为普遍的营销创新策略。采用品类创新，将 品类创新是指通过确定用什么产品组成新 有可能为企业开创一个全新的市场，成为该品 的产品小组和类别，在原有的产品类别中间或 类市场的领先者，并由此改变市场的竞争格局。 旁边，开辟一个新的领域，命名这个领域，将 其作为一个新品类来经营，把自己的产品作为 一、品类与品类创新 这个新品类的第一个产品，从而实现在新领域 按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定 中的独占独享。 义，品类(Category)，即根据消费者需求驱动、品类创新来自对消费需求的认识，根据对 购买行为以及消费者的感知，将商品组成小组 消费需求的研究结果划分品类，以重要且目前 和类别，一个小组或类别代表消费者的一种需 满足程度低的需求作为创新的突破口。因此． 求。简而言之。品类是根据消费者的需求而不。 品类创新是对消费需求的概念挖掘和细分。以 仅仅是根据商品属性进行的分类。 消费者为核心的品类创新，首先需要建立需求 例如“碗碟”，如按照传统的商品属性分 库，然后对需求进行分级和分层，找出显性需 类，根据制造材料的不同，应将“陶碗碟”、 求；对需求进行定量分析，找出重要而未满足 “瓷碗碟”、放在众多的陶瓷制品中，“密胺碗 的需求；将重要而未满足的需求与显性需求进 碟”放在密胺制品中，“玻璃碗碟”放在玻璃制 行拟合，确定出新的品类。 品中，“不锈钢碗碟”放在不锈钢制品中，“木 宝洁公司进入中国后，通过研究和分析中 制碗碟”放在木制品中，在陈列方面，这些碗 国洗发水市场需求发现：85％以上的中国女性 碟分别被陈列在五个不同的区域，顾客如要购‘ 消费者每周至少洗发2次，主要使用国产产品 买不同材质的碗碟，就要分别去不同的区域寻 如蜂花洗发液等，部分使用进I：l产品如威娜宝 ’ 找，非常不方便。 香波等，洗发水价格普遍较低。中国女性消费 按照品类分，“碗碟”被定义为“消费者通 者对于洗发的主要期望有“去除头屑”、“保持 收稿日期：200