市场调查与市场分析第十五章资料.ppt

* * 第十五章 市场营销策划 第一节 营销策划的基本内容 第二节 营销策划的程序 第三节 营销策划的方法 第一节 营销策划的基本内容 一、营销策划的概念 二、营销策划的主要内容 一、营销策划的概念 策划一词，意为“筹谋、计划”，其中，策指谋略、谋划，划指计划、打算。 营销策划就是策划者为实现特定的营销目标，采用科学的程序和方法设计企业的营销活动方案，并帮助企业实施这些方案的过程。 二、营销策划的主要内容 （一）市场调查 （二）市场细分 （三）目标市场选择 （四）市场定位 （五）市场营销组合 第二节 营销策划的程序 一、明确策划目标 二、进行市场分析 三、提出策划创意 四、设计策划方案 五、实施与评估方案 策划目标就是策划主题，是企业通过营销策划 索要了解和解决的问题。 明确策划目标时要注意以下问题： 一是策划目标应尽量具体和集中，不能笼统概 括和主次不分。 二是策划目标要尽可能数量化，便于企业贯彻 执行。 三是策划目标应切实可行。 四是策划目标要有时间限制。 一、明确策划目标 市场分析就是针对影响企业市场营销的内外部 环境和条件进行调查和分析，为企业制定策划方案 提供支持和帮助。 市场分析一般采用自上而下的方式，即首先进 行宏观经济分析，其次是行业分析，最后进行公司 分析和市场调查。 二、进行市场分析 所谓创意，就是策划者在市场分析的基础上， 针对某一营销问题提出的新的观点 和设想。 （一）创意的理论 影响最大的三种理论： 独特的销售主张、品牌形象论、定位论 （二）创意产生的方法 头脑风暴法 水平思考法和垂直思考法 跨越联想法和转移经验法 三、提出策划创意 四、设计策划方案 策划方案是指在产生创意的基础上，围绕企业 的策划目标、内容、方法和程序等设计的策划执行 文件。 （一）设计策划方案的原则 突出重点、符合实际、容易操作、灵活应变 （二）策划方案的格式与内容 策划方案没有固定的格式，通常根据策划目的、 对象来决定自身的格式和内容。其基本要素主要有 以下几个方面：封面、前言、正文、结尾、附录 五、实施与评估方案 （一）实施操作 1、准备工作 2、宣传动员 3、方案执行 （1）实验操作 （2）监督调整 （二）评估服务 1、策划评估 2、策划服务 第三节 营销策划的方法 选择正确的分析和操作方法，是营销策划成功的关键。 二、波士顿矩阵 三、通用矩阵 四、价值链分析法 一、SWOT分析法 （一）SWOT分析法的内容 SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外 部环境的各种因素，进行系统分析和评价，从而选择 最佳经营战略的方法。 S是指企业内部的优势 W是指企业内部的劣势 O指企业外部环境的机会 T指企业外部环境的威胁 （二）SWOT分析法在营销策划中的应用 SWOT模型主要用于制定企业发展战略。通常步骤是，首先依据企业的目标，列表定出对企业营销活动和未来发展有重大影响的外部和内部因素。然后根据事前确定的标准，对这些因素进行评分和加权，以判断企业的优势和劣势、机会和威胁。在此基础上，画出SWOT分析图，根据评分结果，选择相应战略。 一、SWOT分析法 （一）波士顿矩阵的内容 波士顿矩阵是美国波士顿咨询公司于1960年为一家造纸公司提供咨询而设计的一种分析模型，是采用 “市场增长率——相对市场占有率矩阵”来分析和评价 企业的所有产品或业务，以确定其市场地位的营销策划方法。 如果纵坐标以10%为分界线，横坐标以1为分界线，则可以把企业的产品或业务单位分为四类。 1、问题业务 2、明星业务 3、现金牛业务 4、瘦狗业务 二、波士顿矩阵 （二）波士顿矩阵在营销策划中的应用 1、可用于判断和调整企业的业务组合 2、可为企业制定发展战略提供思路和目标 三、通用矩阵 （一）通用矩阵的内容 通用矩阵是美国通用电气公司（GE）设计提出的，采用“行业吸引力—竞争能力矩阵”来确定企业产品和业务市场地位的营销策划方法。 矩阵图中的7个圆圈代表了企业的7项业务，圆圈的大小表示市场规模而非企业业务的大小，圆圈的阴影部分表示企业业务的市场占有率。 （二）通用矩阵在营销策划中的应用 1、可用