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垂直型B2C电子商务网络营销研究 　　摘要：随着经济全球化的不断发展，市场竞争日益激烈，电子商务模式也从传统的综合类水平电子商务逐渐演变成垂直型电子商务模式，其中以B2C模式最具代表性，产品由“泛”逐渐过渡到“专”。从长尾理论出发，分别长尾理论在网络营销中的应用，并对垂直型B2C电子商务的网络营销战略给出相关建议。 　　关键词：长尾理论；垂直型B2C电子商务；网络营销 　　中图分类号： 　　F49 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672.3198（2013）03.0174.01 　　随着经济全球化的发展，传统零售业受到网电子商务模式的巨大挑战。中国网络交易公司2009年前半年销售超过890亿元，到年底突破2000亿元并超越传统零售业――这显示电子商务模式己愈发被中国互联网用户所接纳。 　　垂直型B2C电子商务是近年才逐渐发展起来的，与淘宝这种五花八门的网络市场不同的是，垂直型B2C电子商务着重于“专”。例如聚美网、拍鞋网等，都是专注一个市场进行商品销售。21世纪的消费观以及消费方式早已颠覆了传统的营销手段，单纯依靠热门商品的利润去实现企业目标已不是唯一的主流趋势。越来越多的企业认识到，只有做专做强，满足客户的个性化需求，才是企业持续发展的有效手段。 　　1长尾理论在网络营销中的应用 　　长尾理论被应用于网络经济领域，已经成为了一种新型的经济模式。长尾理论的生命力是立足于网络经济的，这一理论成立的前提条件就是需要把互联网作为基础，这样企业可以同网络实现交易时间的即时互动，消费者的购买需求也能在第一时间得到反馈和满足。对长尾理论应用成功的公司，比如维基百科、goolge、亚马逊公司等，从这些公司的总结归纳可以看出使用长尾理论的企业一般具有几个特征： 　　（1）拥有庞大的客户群。 　　成功实践长尾理论的企业，都必定拥有庞大的客户群，能实现积少成多的合力效用。一旦客户群大量流失，长尾理论也就失去了存在的市场环境。而对于垂直型B2C电子商务企业来说，省去了将市场细分的步骤，企业本身面对的就是一群购买方向一致的客户群，只有将产品的尾巴延伸的足够长，才能满足更多客户的需求，争取更多的市场，壮大忠实客户的群体。 　　（2）客户拥有无限的选择。 　　长尾理论阐述的是关注那些冷门商品所带来的价值，与热门商品带来的价值是等同的，甚至是超过热门商品价值的。每个人的品味都会与主流有所偏差，并且当我们发现的越多，我们就越能意识到我们需要更多的选择。现实的世界是一个资源短缺的世界，亚马逊、当当等垂直型B2C电子商务企业推翻了传统的认知，他们可以用较低的成本去提供更多的选择。当人们越来越关注曾经被遗忘的事物，他们将需要更多的选择，如果其他电商企业能捕捉到各个商品被遗忘的角落，将会挖掘出比主流市场更大的市场，满足客户不同的选择。 　　（3）低成本。 　　网络营销的最大优势，就是能为商家提供无限量的网络货架，不受时间空间的限制。只要你有足够的商品，都可以展现在网络货架上，供消费者选择，可以说网络商家的成本远远低于现实生活的沃尔玛。在电子商务交易过程中，企业不需要进行有形产品的生产，也不需要实质上的产品运输，最为关键的是，随着用户访问量的递增，企业的边际成本呈现下降的趋势，利润空间不断扩大。 　　2垂直型B2C电子商务网络营销策略 　　（1）加强供应链管理。 　　一直以来，相比起成本和供应链管理来说，垂直电商更重视用低价迅速占领市场。对于前者，垂直电商似乎从来没有放在心上，但低价战略并不安全，一旦遇上资本寒冬，低价战略根本没有“抗寒”能力。同时，成本与供应链的问题也因此逐渐浮出水面，影响垂直电商的经营。幸好，现在越来越多的垂直电商意识到自己的缺陷，开始回归传统供应链管理，而且他们也明白，回归传统供应链不能再结合低价战的销售策略，而应通过加强供应链管理和品牌建设来获得外界的认同。 　　供应链管理是垂直型电子商务的一个重要部分和环节，是企业提高业务经营管理的重要手段。垂直型B2C电子商务需要在同类商品的销售过程中，即要满足消费者的个性化需求，又避免库存压力。这就势必要求企业利用电子商务的优势，及时搜集信息，并在此基础上进行统计分析生成有价值的数据，以运用到企业内部日常经营和与外部上下游垂直一体化的优化管理整合中。加强供应链管理，实时反馈销售数据，采用安全库存预警和自动补货提示功能，最大程度的减少库存，降低资金占压和库存成本。 　　（2）自建仓储和物流。 　　物流基础设施是指在商品供应链的整体服务功能上和供应链的某些具体环节上，满足物流组织与管理需要的、具有综合或单一功能的场所和组织的统称。长尾理论中指出，长尾效应产生的条件是市场需要有足够大的流通和存储渠道。企业自建仓储和物流，能大幅度降产品低成本，在产品和服务上形成规模