《瓷砖精品金意陶森活木：营销近视症的防治》.doc

中国企业营销近视症及其矫治 　　第六，行为动力上的重政策扶持轻市场竞争现象。一方面，在市场出现疲软，产品销售不畅，资金周转失灵时，许多企业不是积极寻求开拓市场，刺激需求，增加销售的方法和措施，而是希望政府出台相应的优惠政策来解救自己；另一方面，当一些在国内市场面临强大的处企抢夺市场时，也不是积极应战，而是希望通过政府贸易保护政策来解救自己。其实从根本上说，在市场经济条件下，政府的扶持和保护只能是短暂的。企业只有眼睛向内，强化自身，下功夫打好家门口这一仗的同时，积极参与国际竞争，开拓国际市场才是最根本的出路，也才能赢得宝贵的发展时机。从这个意义上讲，来自企业自身，来自市场，来自竞争的发展动力才是最根本的和最持久的。 　　与正常企业相比较，患有营销近视症的企业根据其严重程度的不同，基本上可以分为以下三种情况：轻度近视，中度近视和高度近视。各自的具体特征见下表： 近视程度　　　 　 指标特征　　　　　　　　轻度近视　　　　　 　 指标 1.营销计划制定状况　　　 有中期计划,但无三年 以上的长期计划 2.营销机构地位及设置　　 地位一般,无营销情报 　状况　　　　　　　　　 部门 3.营销机会识别与利用　　 能分析出2—3年内的 　力　　　　　　　　　　 营销机会 4.新产品开发状况　　　　 3—5年能开发出一种 新产品 5.自身市场地位识别力　　 清楚自身在行业中的 地位但不清楚行业发 展趋势 6.产品适销状况　　　　　 产品适销率在80%左 右,经过促销努力,产 品基本无积压 7.顾客巩固状况　　　　　 顾客巩固在20%左右, 新顾客占80% 8.顾客索赔及处理　　　　 10%左右的索赔率,但 经过处理,顾客尚能满 意 9.品牌、厂牌形象建设　　 品牌、厂牌3—5年有一 次在大众传播媒体亮相 机会,公关工作不力. 10.营销职能人员比重　　　不足企业员工的30% 　 近视程度 　 指标特征　　　　　　　　中度近视 　 指标 1.营销计划制定状况　　　 只有年度计划 2.营销机构地位及设置　　 对营销决策无影响,无 　状况　　　　　　　　　 营销情报部门 3.营销机会识别与利用　　 能识别当前可供企业 　力　　　　　　　　　　 利用的机会 4.新产品开发状况　　　　 主要开发仿制新产品, 且间隔周期在3—5年 以上 5.自身市场地位识别力　　 不清楚企业在行业中 的地位及行业发展趋 势 6.产品适销状况　　　　　 产品适销率在50%左 右,经过促销仍有20% 产品积压 7.顾客巩固状况　　　　　 顾客巩固率在10%左 右,新顾客占90% 8.顾客索赔及处理　　　　 20%左右的索赔率,且 部分顾客对处理不满 意 9.品牌、厂牌形象建设　　 品牌、厂牌在大众媒体 上几乎没有出现过,公 关活动少. 10.营销职能人员比重　　　不足企业员工的10% 　 近视程度 　 指标特征　　　　　　　　高度近视 　 指标 1.营销计划制定状况　　　 没有年度计划 2.营销机构地位及设置　　 仅有素质较差的推销 　状况　　　　　　　　　 部门,无营销情报部门 3.营销机会识别与利用　　 不能认识出当前可供 　力　　　　　　　　　　 企业利用的机会 4.新产品开发状况　　　　 无新产品开发意识 5.自身市场地位识别力　　 对市场环境变化一无 所知 6.产品适销状况　　　　　 产品适销率在10%左 右,有50%的产品压 7.顾客巩固状况　　　　　 顾客巩固率为0,全靠 新顾客带来收入 8.顾客索赔及处理　　　　 40%左右的索赔率且 对索赔置若枉闻,有法 律纠纷 9.品牌、厂牌形象建设　　 品牌、厂牌在大众媒体 上没有出现,未开展过 公关活动. 10.营销职能人员比重　　　不足企业员工的5% 　　 　　　　　　二、中国企业营销近视症的成因 　　在市场经济条件下，企业染上营销近视症的一般原因主要有市场营销环境因素，市场营销观念因素和企业决策者的素质及能力因素。中国的营销近视症既有这三个方面因素的作用，也与中国市场环境的特殊性密切相关。具体的成因主要有： 　　第一，旧体制条件下形成的企业行为模式的惯性作用，使企业难以从落后的经营观念中摆脱出来。特别是传统经济理论对市场的否定，对一些决策者产生了很深的负面影响，从而导致其市场意识淡漠，仍然迷信于“好酒不怕巷子深”等古训，一味追求产品质量，技术标准的“先进性”，但是由于忽视市场形势的变化，这种“先进性”始终具有局部性和暂时性。比如，我国在计划经济中引进国外先进技术建立的某一些大中型企业，至今仍处在“反复引进”的境地，在一定程度上与它们忽视国际市场的变化有关。同时，也有一部分企业的决策者在进入市场初期，不按市场规律办事，在未弄清市场行情及走势的情况下，盲目上项目和规模，在付出沉重代价之后，很快染上了“市场恐惧症