汽车服务贸易企业品牌及用户满意度评价体系研究要点.ppt

上汽集团服务贸易企业“品牌及用户满意度”评价体系研究 同济大学课题组 2007.09.24 一、项目背景 研究目的 研究要求 二、第一阶段工作 研究思路、路径及研究步骤 研究对象及研究方法 国内外理论成果和指标设想 三、第二阶段工作 企业调研 评价模型 四、第三阶段工作 企业试评估及评价模型有效性分析 评价管理的建议 五、附录 为鼓励和推动上汽集团服务贸易企业加强战略品牌管理、创建知名服务品牌和提升品牌价值，不断提升用户满意度以提高服务质量，集团对所属服务贸易企业的《2007年度经营业绩考核办法》中将“品牌及用户满意度”列为加分项目。 设立本研究课题的目的在于制订评价上汽集团服务贸易企业品牌及用户满意度管理的统一标准及实施细则。 二 、研究要求 具有较广的适用性。评价标准及实施细则能够广泛应用于上汽集团所属各类服务贸易企业； 具有较强的可操作性。研究成果中的评价标准及实施细则将直接应用于上汽集团服务贸易企业年度“品牌及用户满意度”评价； 具有导向性。对企业在品牌管理和用户满意度管理上能够起到一定的指导作用； 基本体现评估结果。在研究成果中能够基本体现对各企业在品牌和用户满意度管理方面的初步评估结果； 具有可延续性。即在今后的2-3年内可以继续参照实施。 研究步骤 1、资料调研和分析，借鉴国内外在品牌管理和用户满意度管理评价方面的成熟理论基础和成功的实践经验，结合上汽集团的实际情况，初步获得品牌及用户满意度测评的评价指标； 2、企业调研， 根据项目要求确定调研对象，制定调研计划和设计调研问卷。根据项目需要进行调研数据统计分析； 3、根据市场调研结果，提供上汽服务贸易品牌评估报告； 4、初步建立上汽集团服务贸易企业“品牌及用户满意度”评价体系； 5、选取部分上汽集团服务贸易企业进行试评估； 6、提交上汽集团服务贸易企业“品牌及用户满意度”评价体系及实施细则。 四、研究对象及研究方法 研究对象： 国内外知名企业的品牌及用户满意度评估标准 上汽集团所属服务贸易企业 研究方法 资料调研和分析 原始调研（即现场作业）：通过实地访谈，配合以问卷调查、电话、神秘顾客等手段进行定量调研。 五、国内外理论成果和指标设想 国内外关于品牌评估的理论与实践 研究结论--上汽集团服务贸易企 业品牌评价指标 国内外关于顾客满意度测评的理论与实践 研究结论--上汽集团服务贸易企 业用户满意度评价指标 英国Interbrand公司的品牌评估模型。 Nielsen的市场损益表法品牌价值评估准则 世界品牌实验室（World Brand Lab）2006年世界品牌500强排名，评价指标为：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。 世界品牌价值实验室(World brand value lab)发布的”世界25个顶级品牌”榜单评选基于五个标准：价值品质、品牌影响力、品牌历史、市场拓展力、媒体曝光率。 余明阳关于品牌价值的评估方法 ，其考量的指标是知名度、美誉度、畅销度和品牌效应价格。 叶正纲、王本中关于品牌价值评估的理论，认为品牌价值涵盖一下五种构成元素：品牌忠诚度、品牌名称认知、品牌质量认知、品牌辨识系统和品牌的其他相关资产(如：专利、销售渠道优势…等)。 国内外关于顾客满意度测评理论与实践 美国用户满意度指数ACSI模型 马尔科姆?鲍德利奇国家质量奖中顾客满意度的评价模型 中国顾客满意度测评模型（CCSI）----中国标准化研究院顾客满意度测评中心 巴士集团公交路线乘客满意度测评 2007年8月30日，沪上最大的公交运营企业巴士集团 “自曝家丑”，向社会公布了在乘客满意度测评中排名最末的10条公交线，以期通过市民的监督促进其整改。 此次公交线路乘客满意度测评是巴士集团委托独立中介机构市质协用户评价中心进行的，整个测评历时4个月，覆盖巴士集团所属市区、郊区293条线路，共有57307人次接受调查。调查内容包括行车安全、车况车貌、规范服务、服务便捷、终点站管理共5大类15个项目。 六、企业调研 企业调研对象 样本企业分类 样本企业品牌及用户满意度管理现状 一级评价指标相互关系及权重 二级和三级评价指标选取及权重 评价数据的获取途径 样本企业品牌及用户满意度管理现状 样本企业分类 初步评估结果 一级评价指标相互关系及权重 二级和三级评价指标选取及权重（品牌） 其中： 二级指标权重根据指标的重要性进行界定。 三级指标权重平均分配。 二级和三级评价指标选取及权重（用户满意度） 八、企业试评估及评价模型有效性分析 试评估对象及评估结果 试评估过程中发现的问题 修正的品牌评价指标及权重 修正的用户满意度评价指标及权重