第2章__连锁经营前提：认识消费者资料.ppt

2. 顾客流失的成本 测定顾客流失率主要有两种计算方法： （1）绝对顾客流失率 = 流失的顾客数量/全部顾客数量 （2）相对顾客流失率 = 流失的顾客数量/全部顾客数量×流失顾客的相对购买额 3. 如何培养顾客忠诚 （1）建立顾客档案 （2）提供超值服务 （3）举办多种顾客活动 本章小结 连锁企业面对的主要是消费者市场。影响消费者行为的因素可分为：内在因素、外在因素和企业因素。其中，外在因素主要有包括文化、亚文化和社会阶层在内的文化因素和包括参照群体、家庭、角色和地位在内的社会因素；内在因素主要有包括动机、感觉和知觉、个性、学习、信念与态度在内的心理因素以及经济因素、生理因素和生活方式等；企业因素主要包括商品、价格和促销、服务、便利性、购物体验等因素。消费者购买决策过程主要由引起需要、收集信息、分析选择、决定购买和购后评价五个阶段构成。根据商品品牌的差异程度和消费者的参与程度，可将消费者购买行为划分为四种类型：考究型购买行为、变换型购买行为、调适型购买行为、常规型购买行为。市场调研是由一系列的活动组成，主要包括以下步骤：确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、数据整理分析、撰写调研报告。调研方法主要有：询问法、观察法、实验法。顾客价值是指消费者从产品或服务中所获得的利益，这种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，表现为顾客持续性、排它性的购买行为，它是顾客满意不断强化的结果。 * 《企业连锁经营与管理》(（第二版） 广东商学院 肖怡 制作 2009年 第2章 连锁经营前提：认识消费者 本章学习目标 知识目标： 了解消费者购买行为特点及影响因素；掌握消费者购买决策的类型、主要阶段及营销策略 ；了解顾客价值、顾客满意及顾客忠诚的具体含义；了解连锁企业提升顾客忠诚的一些具体策略。 技能目标： 学会制订企业市场调研计划及相应的调研指标；掌握各类消费者调研活动的具体操作方法；掌握消费者市场调研报告的主要内容，并会撰写调研报告 。 能力目标： 熟悉消费者市场调研的主要步骤，能组织和控制一次具体的调研活动；能发现一家连锁企业在影响消费者购买行为的企业因素上存在的不足并提出相关建议。 本章主要内容 2．1 消费者购买行为分析 2．2 消费者市场调研 2．3 顾客满意与顾客忠诚 2．1 消费者购买行为分析 2．1．1 消费者购买行为的特点 2．1．2 影响消费者购买行为的因素 2．1．3 消费者购买决策 2．1．1 消费者购买行为的特点 ◆ 消费者购买的非营利性及利益一致性 ◆ 消费者购买的情感性及伸缩性 ◆ 消费者购买的重复性及替代性 ◆ 消费者购买的季节性及群体性 2．1．2 影响消费者购买行为的因素 ◆ 外在因素 （1）文化因素 文化、亚文化、社会阶层 （2）社会因素 参照群体、家庭、角色与地位 ◆ 内在因素 （1）心理因素 动机 、感觉和知觉 、个性 、学习 、信念与态度 （2）经济因素、生理因素与生活方式 ◆ 企业因素 （1）商品 （2）价格与促销 （3）服务 （4）便利性 （5）购物体验 2．1．3 消费者购买决策 1．消费者购买决策的参与者 （1）倡议者/发起者。首先提议或先有意向购买某种商品和服务的人。 （2）影响者。其意见或建议对最终购买决策有一定影响的人。 （3）决策者。对部分或整个购买决策（如是否买、买什么、何处买、何时买、如何买）做出最后决定的人。 （4）购买者。实际执行购买决策的人。 （5）使用者。实际使用或消费产品的人。 2．消费者购买行为类型 （1）考究型购买行为 　　这种购买行为发生在购买价格比较昂贵的、不经常性 购买的且品牌差异较大的商品时。例如，消费者在购买汽 车、住房等商品时会高度参与，全身心地投入购买。在购 买这类商品时，由于消费者缺乏相关的商品知识，需要有 一个学习过程。消费者首先会广泛收集商品的信息资料， 详细了解各品牌商品之间的差异，分析比较不同品牌商品 的优缺点，然后形成对某品牌商品的信念和态度，最后做 出慎重的购买选择。 （2）调适型购买行为 这种购买行为发生在购买价格比较高、品牌差异不大 的商品时。例如，消费者在购买彩电、