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第3章 网络市场与网络消费者行为分析 [学习目的与要求] 1．了解网络市场与网络用户发展的特征。 2．理解网络消费者的类型与总体特征。 3．理解网络消费需求特点及影响因素。 4．掌握网络消费者购买行为的决策过程。 3.1 网络市场与网络 用户发展的特征 3.1.1 网络市场特征 1．成本低廉的虚拟店铺 2．无存货、无时间限制的全天候经营 3．无限经营范围，信息迅速精简化 3.1.3 网民存在与网民 迅速发展的基础 1．兴趣 （1）探索的内在驱动力 （2）成功的内在驱动力 2．聚集 （1）不受时间和空间的限制 （2）具有平等民主的氛围 3．交易 （1）信息交流与交换 （2）网络虚拟市场的形成 3.2 网络消费者特征与类型 3.2.1网络消费者的总体特征 1．个性，自我意识强烈。 2．独立,注重自我价值的实现. 3．时尚，追求新鲜与超前。 3.2.2网络消费者的类型 1．简单型 2．冲浪型 3．接入型 4．议价型 5．内容型 3.3网络消费者需求行为分析 3.3.1 网络消费者需求行为分析的目的和任务 1．网络消费者需求行为分析的目的 网络市场营销与策划活动本质上来说就是网上购买者需求管理,即研究网上购买者的需要,使企业网络市场供给适应网上购买者的需求； 无论是适应网上购买者的需求，还是引领创造网上购买者的需求，网络消费者需求行为分析的最终目的是通过满足网上购买者的需要实现自己企业赢利的目的。 2．网络消费者需求行为分析的任务 网络市场营销与策划能够改变的是购买者的欲望和需求,将“不想要”、“不能要”“要不起”向“想要”“能要”“努力要”转变。改变购买者的欲望和需求就是网络市场营销与策划的根本任务。 3.3.2 网络消费者需求行为的特点 1．消费个性回归，需求差异化。 2．消费主动性增强，直接参与生产和流通。 3．消费追求方便和过程的快乐。 4．消费理性，决策慎重。 5．消费层次明显，价格更敏感。 3.3.3 影响网络消费者购买行为的 主要因素 1．购买商品的价格 2．购买商品的时间 3．购买商品的类型 4．选择商品的范围 3.3.4 网络消费者需求购买动机分析 动机是指人产生某种行为的原因。动机是达到一定强度的需要的具体表现。也就是说，当一个需要强烈到某种程度后才变成动机。所以,动机是一种被激起的需要,它足以使一个人采取行动来满足这种需要。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。 购买动机分析 1．需求动机 （1）兴趣需要动机 （2）从众需要动机 2．心理动机 （1）理智心理动机 （2）感情心理动机 （3）惠顾心理动机 3.4 网络消费者的购买决策过程 理解：网络消费者的购买决策过程 心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程,这一过程可分为前后相续的五个阶段： 产生需求阶段、收集信息阶段、比较选择阶段、购买决定阶段、购后评价阶段。 3.4.1 产生需求阶段 1．需求来自于内在需要或外部刺激 购买过程的起点是产生了需求。需求往往是来自需求者的内在需要或外部刺激。 2．诱发并唤起需求 对于网络市场营销来说,诱发并唤起网络消费者的需求，主要的是视觉和听觉的外部刺激。 3.4.2 收集信息阶段 1．广泛问题收集 2．有限问题收集 3．常规问题收集 3.4.3 比较选择阶段 1．品牌和属性对比 2．价格和售后服务 3．个性与差异对比 3.4.4 购买决策阶段 1．网络购买决策特点 网络购买决策与传统购买决策相比,网络购买者在购买决策时主要有以下三个方面的特点： （1）网络购买者理智动机所占比重较大,而感情动机所占的比重较小； （2）网络购物受购物现场的外界影响较少； （3）网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度较快。 购买决策阶段 2．网络购买决策条件 网络消费者在决策购买某种商品时,一般要具备以下三个条件: （1）对厂商有信任感； （2）对支付有安全感； （3）对产品有好感。 购买决策阶段 3．网络购买决策原则 （1）最大满意原则 （2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则 3.4.5 购买后评价阶段 购买后评价阶段是指网络消费者在购买商品之后，对所购买商品的评价阶段。在该阶段网络消费者会表达他们在商品使用过程中