《成品油终端市场顾客需求模型的构建》.doc

成品油终端市场顾客需求模型的构建徐瑞平 彭峰 （西安理工大学工商管理学院，710048） ????摘要：在越来越激烈的成品油终端市场竞争中，只有及时了解并满足顾客需求，成品油销售企业才能获得生存与发展。从成品油最终顾客出发，分析顾客需求之相关因素及重要性程度，综合运用层次分析法和矩阵分析法，建立成品油终端市场顾客需求模型，从而为成品油销售企业认识和满足顾客需求提供了客观科学的依据。????关键词：成品油 终端市场 顾客需求 模型 ????1 引 言????在市场经济的年代，顾客就是上帝，顾客就是企业的衣食父母。谁能更灵敏地了解顾客需求，谁能更快捷、更优质地满足顾客需求，谁就能获得更多的顾客满意和货币选票，谁就更有生机和活力，这是市场经济的黄金准则。因此，在中国加入WTO，国内外竞争日趋激烈的情况下，对于长期处于卖方市场、“皇帝女儿不愁嫁”的我国成品油销售企业来说，准确而快速地了解成品油终端顾客需求，并为其提供优异的产品和服务，已成为赢得竞争的第一要素。 ????要客观地了解成品油终端顾客需求，建立科学的顾客需求模型并应用模型进行深入分析是一条有效的途径。但在传统顾客需求模型中，其指标体系的确立及其权重的确定一般都是采用专家意见法。这样确定的模型虽然简单，但专家的意见并不全面代表顾客的意见，并不能真正代表成品油终端市场的顾客需求，因此模型的误差较大，所以我们只有从成品油最终顾客出发建立起顾客需求模型才能最大限度地减小这种误差。????2 成品油终端市场顾客需求模型的建立????2.1 成品油终端市场顾客需求模型中指标体系的确定????2002年4月，我们对长庆油田欣盛公司加油站的司机顾客组织了一次问卷调查，根据对这些顾客的广泛调查和深入分析，并依据影响顾客需求各因素的重要程度及其隶属关系，我们确定出成品油终端市场顾客需求模型的两层指标体系：????第一层指标：????顾客需求指标体系T=（油品T1，声誉T2，环境与设施T3，服务T4，员工素质T5，促销措施T6）????第二层指标：????油品T1=（油品的质量T11，油品的数量T12，油品的价格T13）????声誉T2=（知名度T21，信誉度T22）????环境与设施T3=（位置T31，规模T32，设备T33，环境T34）????服务T4=（规范的服务程序T41，和蔼的服务态度T42，快捷的结算方式T43）????员工素质T5=（精神面貌T51，行为举止T52，专业知识T53）????2.2 成品油终端市场顾客需求模型中各相关因素权重的确定????在权重的确定中，我们首先确定出第一层指标体系的权重，然后再以相同的方法确定出第二层指标体系的权重，具体过程如下所示：????（1）顾客需求模型中第一层指标权重的确定???? 要确定顾客需求模型中第一层指标的权重，首先需要建立顾客需求中各相关因素的判断矩阵，然后建立判断尺度表，最后利用判断尺度表中的结果确定出第一层指标的权重。????① 建立判断矩阵????顾客需求模型中的各相关因素见表1。 表1 顾客需求模型中的各相关因素 ? T A1 A2 … An A1 a11 a12 … a1n A2 a21 a22 … a2n … … … aij … An an1 an2 … ann ????表格中的T代表顾客需求，A1、A2、…，An为同级因素，aij=ri/rj ，即在顾客需求T中，Ai和Aj 相比相对重要程度，则有： ????②建立判断尺度表????所谓判断尺度表是指因素Ai和Aj相比的相对重要性程度表，判断尺度表如表2所示。 表2 判断尺度表 判断尺度 定义 因素 重要度 1/5 对于T Ai比Aj 非常次要 1/3 对于T Ai比Aj 次要 1 对于T Ai比Aj 一般 3 对于T Ai比Aj 重要 5 对于T Ai比Aj 非常重要 ????③确定第一层指标的权重????在问卷调查中，我们请顾客对第一层指标中的各相关因素按其重要程度进行两两对比，再将数据转化成矩阵形式，最后确定出该层指标中各相关因素权重的大小。????例：某司机顾客对第一层指标中各相关因素相对重要性的判断以及权重的确定，如表3所示。????由于每个顾客对各相关因素确定的权重都不一定相同，因此，我们需要用取平均值的方法来确定顾客需求指标体系中第一层指标的权重。????设第K个顾客对第Ti个指标确定的权重为，顾客对Ti个指标确定的平均权重为，则：，其中：n为填写调查表的顾客的数目，i=1,2,3,4,5,6。 表3 某顾客对第一层指标中各相关因素重要性的判断以及权重的确定 T T1