网络传播概论第四章网络传播理论探究要点.ppt

第四章 网络传播理论探究 第一节 网络传播模式分析 一、传统传播模式理论 模式——对真实世界所做的理论化和简单化的表达形式或再现。 1.拉斯韦尔的直线模式 “5W”模式——又称传播的政治模式。即:谁(who)、说什么(says what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁说 (to whom)、产生什么效果(with what effect)。1948年由美国政治学家H.D.拉斯韦尔提出，后广为引用。 2.香农-韦弗数学模式 又称传播的数学模式。1948年由美国数学家C.E.香农和W.韦弗提出。 ——整个传播过程中存在与通道中的噪音干扰可能会导致发出的信号与接受的信号之间产生差别,从而使得由信源发出的讯息与由接收器还原并到达信宿的讯息二者的含义可能不一样 进步：传播是个有意识的活动，传播过程中有外在因素的影响。 缺陷：无法反映互动性 3.施拉姆的循环模式 施拉姆的循环模式 4.马莱兹克关于大众传播过程的系统模式 二、网络传播模式的基本内容 1.网络传播的基本模式 网络是把一些分散的“节点”通过某种“手段”连接起来形成的一个整体。 现在网络传播媒介的计算机网络，则是一个将地理位置不同并具有独立功能的多个计算机系统通过通信设备和线路连接起来，在完善的网络软件支持下，实现彼此间数据通信和资源共享的系统。 网络信息传播的基本模式应该是一个网状的模式 （1）传播者和受众的界限已经打破，每个参与者都具有传播者和受众的双重身份。 （2）网络传播提供了较少受到社会环境和道德制约的虚拟交流空间，但社会和心理因素仍然会影响参与者的兴趣和偏好，决定其寻求和发布信息的行为。 （3）网络传播的受众根据自己需要获得或传播的信息类型和自己对于传播方式的喜好而选择不同的传播方式。（电子邮件、静态网页、BBS论坛、聊天室、视频或音频等。） 2.相对于一个节点的传播模式 提取网络传播中的一部分—从一个传播者到一个节点—来构造一个具体的模型。 在网络传播过程中，信息的传播者或受众，都受到一定的自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响。这些因素会对传播者选择信息、受众理解信息产生巨大的作用。 三、网络传播模式的特点 相对于其他传统传播模式的新特点，决定了网络传播在很短时间内获取了大量的受众，并呈现出强劲的发展势头。 1.多种传播类型的结合 网络传播至少具备了五种传播类型—人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播中四种人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。而传统的传播模式理论往往只能反映其中的一种传播类型。 （1）人际传播 传递信息渠道较多，意义复杂丰富； 可以及时进行反馈和交流，以实现沟通、说服等传播效果。 （2）群体传播 群体传播为人们提供了信息来源和安全感，为个人提供了自我表现和自我实现的场所，为个人提供与他人合作的机会，实现了自己的一些目标。 网络为人们提供了一个通达全球的网络通讯结构，使身处各地的、有共同爱好、兴趣、需求的人可以聚合起来，交流信息，满足自我需要。 （3）组织传播 企业的网站为各种方向的组织传播活动提供条件。 （4）大众传播 很多传统媒体开始在网上开办自己的网站。 2.多层次的交互性 （1）表现在媒体和受众的交流的畅通 传统媒体制约交流的因素：获得资源不容易，刊号、频道等；传统媒体对信息有控制权 网络媒体的技术优势开辟了便利的交流和反馈平台。 例如央视的“网友智囊团” （2）表现在人与人之间的交流的加强 网络连通全球，超越国界，用户是匿名的而且不分国籍、性别、社会阶层、党派、宗教信仰，可以自由交流。 《人民日报》的《人民论坛》 3.多样性的信息来源 网络带来了信息多元化时代：和网民身份多样，可以提供各种信息；网民分散于世界各地，可以接触各地新闻。 如北大食堂爆炸案，第一张现场照片是附近同学拍摄发布到BBS。 4.单向传播和多向传播、同步传播和异步传播的结合 多向的、非线性的结合。 如新浪网的每条新闻下都有评论和推荐给好友 同步传播——受众必须实时地接受传播者传递出来的信息。 异步传播——受众可以选择在任何自己所愿意的时间接触传播者传递出来的信息。 网络传播：大量信息可以保存，几年前的信息可以随意检索；网络邮件服务就是典型的异步传播。也提供了同步传播的选择 。 5.传播者与受众角色的变化 网络传播清除了一般受众进入媒体的障碍。 传播者：特权地位削弱，不能垄断信息来源和传播；除了扮演信息收集和发布人的角色外，还有数据库、信息检索和导航的作用；掌握网络专业知识和传播者对网络信息要加强管理。 受众：主动寻求和使用信息；成为了一个个具有个性的个体；扮演传播者的角色。 四、个案分析——BBS传播模式分析 1.BBS的基本分类 （1）校园BBS （2）商业BBS （3）专业BBS （4）