电信新业务产品设计与营销精要.pptVIP

电信新业务产品设计与营销 内容 一、体验经济—电信运营的未来 二、用户体验模型与用户需求的深度发掘 三、产品设计与营销 1. 电信产品设计 2. 电信营销 3. 电信销售 4. 电信客户服务 第一部分 体验经济 —电信运营的未来 电信运营正在经历一场革命 市场特点的变化： 从一个垄断的、同质化的统一大市场逐渐演变成一群以客户方便性和娱乐为主的小应用市场的总和 价值链复杂性增加，市场弹性增加，市场前景的不确定性增加 市场趋势：市场各方重新定位 电信业的未来：大象无形 中国电信市场预测 电信的本质 运营商需要回答的问题 电信运营企业核心竞争力模型 核心竞争力模型的展开 竞争力各因素必须同时提高 专业知识层的展开 真正掌握用户需求，并以用户需求为核心来设计产品 满足客户一点式接触、自我服务等需求 为客户提供灵活多样的、包含多种服务的产品选择 第二部分 用户体验模型 与用户需求的深度发掘 28-35岁的标准人 从需求的角度开发产品 从认知的角度划分产品 产品设计与合作的生态环境 客户需求的现在与未来 第三部分 产品与营销 容易造成流行的市场环境 互联网的启示 优点： 全体参与应用的开发 新应用的提供不需要审批 内容开发工具对大众开放，且容易操作 内容丰富 缺点： 难以代收费，无法统一管理 多点接触：电信增值产品是以娱乐为主，注重体验，客户购买的前提是能够形成购买冲动，因此利用各渠道对重点增值业务的展示和用户的试用机会都是必不可少的 形成冲动：电信增值产品的特点是小额连续支付，对小额支付而言，方便性是最重要的，必须使用户能在形成购买冲动的第一时间完成购买，不然购买机会就会完全丧失 立即支付：与制造流行的市场营销相结合，电信增值产品的销售应该能够做到用户之间能够相互传递电信增值产品，运营商在传递过程中完成计费 生态环境竞争时代的来临 计世资讯提供的服务 非常感谢！ 完整的客户体验 完整的电信客户体验包括售前，售中，售后三个阶段。这三个阶段同时也是与消费者购买过程中的五个阶段（认知，知识，倾向，购买，重复购买/忠诚度）相对应的。 售前阶段 包括客户感知和客户对业务信息的查询两个步骤，其在消费者购买过程中反映出来的是认知（以获得客户感知）、知识（信息查询）和倾向性的初步建立（基于初步感知和查询获得的知识之上的倾向判断）。 售中阶段 包括客户对业务信息的进一步获取，以及购买决定的最终形成。与之对应的则是客户体验过程中的倾向性变化或加强（基于购买场所内获得的更多信息和选择），体验式使用（使用的感受将作为购买的参考）。在此阶段中，该业务的口碑和评价（主要来自业务销售人员和周围使用过该业务的熟人）将成为一个非常重要的能左右客户倾向性甚至购买决定的因素。 售后阶段 包括客户在购买后对该业务的继续使用或终止使用。与之对应的则是客户体验流程中的继续使用（使用的感受将给予用户关于该业务的进一步的信息回馈）和客户忠诚度的形成（直接影响到客户对继续使用或终止使用该业务决定的形成）。 售前 售中(服务定制） 售后（服务体验） 认知 知识 使用 倾向 忠诚 将产品销售出去只是营销工作的开始，售后阶段的重点是营造客户体验，而不是客户服务。 营销建议：介入到客户群的活动中去！（你活动，我赞助） 时尚与流行 另类 时尚 保守 理想的电信增值业务平台特点 内容开发工具对大众开放，且容易操作 内容可以在用户间横向传递 内容提供商的知识产权受保护，运营商可以针对不同内容的传递收取不同的费用 运营商与内容提供商按收入分成 运营商提供统一的客户服务 短信的启示 优点： 全体参与应用的开发 新应用的提供不需要审批 内容开发工具对大众开放，且容易操作 运营商可以统一收费 缺点： 内容简单 快速消费品式的销售：冲动型购买 客户服务 被动客服：现有客服仅仅强调客服中心和营业厅的质量，而普通电信用户即使对电信业务有问题或不满也很少接触客服中心或营业厅，因此现有客服水平的改善不能全面提高客户满意度 主动客服：任一目标客户群都有其自身的活动范围、活动规律、共同的价值取向和共同喜好。电信的客服应该深入到目标客户群的活动范围内，营造客户需要的、符合客户的价值取向与喜好的全面体验环境 电信增值业务市场营销知识 知识 倾向 使用 忠诚 客户接受 认知 服务体验 服务定制 售前 结构性 表述 自身 优势 对方 利益点 双方 关系 营销重点 强烈 印象 营销渠道 传播/渠道 口耳相传 制造流行 社区/论坛 渠道/营业厅 产品演示 产品分析 竞争分析 营业厅： 个性化产品 自助式服务 客服/营销 交叉销售 用户活动 服务保障 营销/传播 广告 新闻 媒体炒作 增值业务应利用自身的优势作为宣传重点建立起用户的使用依赖和购买倾向，这种优势应该是独有的、不可复制的。 当用户选择了增值业务