世联写字楼顾问业务经验分享精要.ppt

世联认为成功的写字楼开发项目必须关注的关键问题 4. 产品策略 5. 商业部分的开发策略 核心要点 4.1 项目核心价值点 4.2 功能定位（可以考虑包含公寓的功能） 4.3 开发次序 4.4 写字楼与其它不同物业类型的关系 5.1 商业物业的定位 5.2 商业物业的规模与价值 5.3 商业物业与写字楼的关系 6.写字楼营销策略 6.1 产品形象主题的确立 6.2 启动营销策略 6.3 渠道策略 6.4 关键事件及设施营销 6.5 公共关系营销 6.6 定价策略 世联写字楼模块顾问服务的业务主线及其核心研究内容 宏观经济与城市规划研究 写字楼市场研究 地块价值研究 开发模式与盈利模式研究 项目发展战略研究 项目整体功能定位研究 功能分区及功能比例划分研究 写字楼物业发展建议 经济评价 …… 项目定位 营销策略 消费者价值取向研究 项目卖点整合与营销SWOT分析 定价研究 营销总策略和启动策略研究 …… 世联写字楼业务研究内容 世联对写字楼开发项目的理解及观点 Opinion 行政配套 规划中 建设中 逐步启用 商务氛围 较差 较好 浓厚 热销写字楼 投资大厦 江苏大厦 中银大厦 国际商会大厦 时代金融中心 中央商务大厦 兴业银行大厦 卓越大厦 九州创展 国际商会中心 航天大厦 安联大厦 华融大厦 贵州大厦 大中华交易广场 捷美中心 新世界中心 …… 雏形CBD 发展中的CBD 成熟CBD 2001年 2004年 深圳CBD写字楼发展共性 以深圳为例 雏形CBD 发展中的CBD 成熟CBD 2001年 2004年 市场投资 价值认同 高 中 低 投资比例 高 中 低 产业类型 第三产业： 金融相关的行业 第三产业： 服务于第二产业 ——咨询、物流、贸易等行业 第二产业： 生产型公司的市场部、销售部、研发部门，或及办事处、子公司 产业表现 银行、证券、保险等公司 咨询顾问公司、设计单位、会计事务所、律师事务所、物业公司、进出口贸易公司等 科技公司、计算机公司、制造业展销场等 企业类型 民营企业 民营企业、外资企业 民营企业、外资企业、跨国公司 深圳CBD写字楼客户演变 以深圳为例 雏形CBD 发展中的CBD 成熟CBD 2001年 2004年 建筑设计 形象较好 形象好、设计较人性化 形象好、设计人性化 硬件设施 （电梯、空调、车位等） 一般 档次高、数量充足 高 配套设施 （会所、会议室、员工餐厅等） 一般 完善 完善 科技含量 （智能化、节能等） 一般 高（5A等） 高 物业管理 自管 品牌管理 品牌管理 附加资源 （健康环保） 无 部分运用 重点营造 产品成熟度 较成熟 完全成熟 完全成熟、具各性化 深圳CBD写字楼产品特征 以深圳为例 从深圳CBD的发展可以得到的规律 时机越早，定位空间越大，风险越小； 早期推出定位空间较大，从甲级、乙级到商务公寓均有市场; 由于对风险的规避，以及早期开发高端物业对顶端客户的消化，其它开发项目以乙级写字楼为主，商务公寓为辅。 2003-2004年的竞争激烈程度将远大于2001年，大量甲级物业纷纷浮出水面，前景不可预知。 早期市场整体年推出量在7万以下； 每个项目单一物业类型推出市场的容量约为3万左右； 如果单个项目规模较大，则一般由多种功能组合； 二、三线城市办公物业启动与发展历程 萌芽阶段 启动阶段 发展阶段 成熟阶段 办公需要 住宅改办公 草创型企业 住宅 无 改善环境 住宅立项、商务办公 成长型中小企业 第一代商务公寓 位置 价格 交通 使用成本 动因 表现形式 产品特征 入驻公司特征 客户关注点 追求形象 纯商务形象 迅速发展的中小企业 初具规模的企业 纯写字楼开始出现 位置 配套 硬件 商务氛围 需求多样化 多样化 各种类型企业 写字楼与新一代商务公寓并存 地段 服务 软环境 健康、风景 世联研究 写字楼的产品价值体系 写 字 楼 产 品 价 值 体 系 关键公共空间打造专业办公形象展示区 高形象展示体系 独特功能构建 低门槛，低使用成本。 品牌整合打造形象光环 办公生态化 商务中心 低成本价值构建 写字楼产品四种模式的竞争分析 市场先机型 成本领先型 适用条件： 项目处于CBD雏形已经基本形成，但CBD写字楼市场供应量较小，大规模性开发即将开始。 启动时机抢先，为项目赢得机会点，跑赢大势，是市场先机型成功的要素； 项目采用提早开发，抢占先机的竞争策略 ； 适用条件： 项目既需要打造“成熟产品”，形成不同的“档次标准”，又要控制成本，保证达到利润目标 低成本，高形象是成本领先型的成功要素； 功能转换型 附加资源型 适用条件： 功能转换型竞争模式的成功背景是周边住宅价格高启