世联前期策划精要.ppt

* * * * * * * * * * * * * 有效市场：一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客 目标市场：公司决定要在有效市场上追求的那部分人。 市场细分：确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓 定位：对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征和利益。 定位旨在帮助公司解决营销组合问题 细分与阶层是有区别的。一家汽车公司认为自己的目标市场是年轻、中等收入的购车者。问题是这一群人对汽车的需求是不同的。一些人想买低价的车，另一些人想买豪华车。 足量性：细分市场的规模在到足够获利的程度，值得为之设计一套营销方案。反例：专为1.2米以下的人生产汽车是不合算的 可接近性：能有效到达细分市场并为之服务。陈董提出的目标客户的描述法改革--------必杀技。 差异性：细分市场在观念上能被区别，并对不同的营销组合有不同的反应。如果在已婚和未婚的妇女中，对香水销售的反应基本相同，那么就不是有效的细分。年轻和中年妇女就是存在差异性的。 行动可能性：所提出计划的可行程度 Marriott Fairfield公平_____销售人员 Courtyard庭院__________销售经理 Marriott万豪______________业务经理 Marriott Marquis万豪伯爵________公司高级经理人员 当万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务，他们会马上填补这个空白。RITZ-CARLTON上海波特曼丽嘉酒店 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 市场竞争战略工具（竞争先导） 识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者 市场竞争战略模型 市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ：完全复制 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。 市场补缺者战略 在补缺中关键概念是专业化 市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻 选择特定的进攻战略 STP战略工具（客户先导） 细分市场Segmentation 选择目标市场Targeting 定位Positioning 偏好 客户群 一 二 三 四 一 二 三 四 细分市场 选择目标市场 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT战略工具（项目+环境+竞争） SWOT分析的价值要素 S/W（优势/劣势）的价值要素 ? 地段要素 ? 环境要素 ? 地块/产品要素 ? 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主动性要素 具体地说，针对一个地块的价值要素包括： ? 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） ? 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） ? 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） ? 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等 针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素： ? 产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等 对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断： ? 项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等 O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。 ?观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 ?在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。 既是机会又是威胁，既是优势又是劣势 SWOT分析 我们的战略 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 优势 S 机会 O 威胁 T 劣势 W 战略选择 战略方向的决策模型 项目属性 客户需求 案例借鉴 竞争 同类型项目借鉴 在市场中的地位 目标 构建问题 选择模型 战略与定位