品牌管理课程版精要.ppt

《品牌管理》 品牌管理-课程导入 主讲: 秦世波 单位：潍坊学院经济管理学院 品牌感想 手机行业巨变—moto，nikia， 微软宣布72亿美元收购诺基亚手机业务 iphone， samsung，htc，小米 汽车行业洗牌---新三巨头+华泰+宝骏。。。 运动时尚激烈---引爆小城市 网络品牌—FACEBOOK,人人网，。。。 名牌大学。。。 产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争、品牌竞争 企业经营的目标？ 含义 每个人都有自己独特的位置，尊重个性，利用平台来展示自己。 英文释义 Believe in the power of brands！ “我们希望共享中国梦” 近日，洲际酒店集团全球CEO苏荣琛(Richard Solomons)在中国第200家酒店的开业仪式上致辞时这样表达该公司对中国寄予的期望。 一、中国营销形势特点 6、 “新营销”成为一种追捧 (1)营销理论与方法的更新=渠道迁徙理论 (2)非盈利性机构都兴起了营销热 7、利益追逐使企业从事跨行业的多元化 8、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态 CASE：技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战… 9、渠道策略正在进行划时代的革命 (1)渠道扁平化 (2)经销商洗牌 (3)电子商务兴起 10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流 海底捞你学不会。。。 二、近年来的品牌重塑事件 近年来，大量国内外品牌事件为标志，中国本土企业己启动品牌建立的第二次浪潮。 1、品牌换标和更名 ?联想（2003年4月28日起）：去掉软盘形图形标志，英文从Legend改为更加国际化、更具独特性的lenovo（本身就是图形标志）； 成立于1971年的星巴克（STARBUCKS)，2011年是它的四十岁生日，星巴克宣布删除公司商标中的 STARBUCKS及COFFEE文字。 可口可乐也卖萌 英菲尼迪启用新命名Q50 2013，8月29日，成都车展前夕的“英菲尼迪之夜”上，英菲尼迪正式宣布其全新车系命名体系在中国正式启用。--日产公司 启用全新命名的首款车型QX50（原EX25）的起售价格为41.88万元，相比原命名的车型价格降低4.5万元 2012年英菲尼迪为1.6万辆，讴歌2012年在华销量0.23万辆，同比下滑43.9%。 2、品牌广告新主张 -麦当劳 “我就喜欢”（I’M LOVIN’IT） -伊莱克斯“生活本来就是享受” 意图打造高价值形象的全球消费品牌。 从2003年8月1日开始，在中央电视台投放 “生活本来就是享受”的广告。 -“惠普＋用户＝一切都有可能” 惠普投入4.5亿打造引领生活方式的品牌。 -联想“只要你想”的新广告语 - 新浪“一切由你开始！” ：新品牌宣言 -芙蓉王“只因有你，成就价值” -红塔集团“山高人为峰” - TCL 手机“创意感动生活 ” 3、电视媒体进入品牌时代 中央电视台推出“CCTV新闻频道”——中国唯一24小时播出新闻频道；中央电视台二套改版，由原来的“CCTV经济·生活·服务频道”改为“CCTV经济频道”，后改为“财经频道”推出“第一时间”、“绝对挑战”等创新栏目。 4、零售企业力推自有品牌 2010年 9月，AC尼尔森的研究显示，自有品牌在上海过去7个月的增长达到了32％，自有品牌给零售业带来了新的机会。 相比之下，与消费者保持直接联系的是零售商，零售领域得到巩固。如此背景，自有品牌的意义便不言自明。 ………… xx超市自有品牌 5、启用形象代言人打造品牌个性 形象代言人遍及各类公众人物，如影星、歌星、舞星、运动员、教练员、主持人等。 采用形象代言人不仅在消费品领域，越来越多的工业品领域和服务领域也在采用品牌形象代言人。 伦敦奥运会后冠军商标侵权事件：林丹”牌饲料、“叶诗文”牌泳衣 6、标竿瞄准，品牌的广告大战风起云涌 CASE：品牌广告运动方兴未艾:蒙牛酸酸乳 新盖中盖VS盖天力 农夫山泉VS娃哈哈 7 、 网络品牌兴起 《当品牌遇上网络：悄然兴起的互联网品牌营销》 小米手机，网络爆炸式增长，2010年 ，2011,8,16 玩的不是网络营销，是品牌 有品牌，才有自己的地盘 二十一世纪，要么电子商务，要么无商可务!　　——比尔·盖茨 8.新媒体时代的到来 相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 新媒体泛指利用电脑（计算及资讯处理）及网络（传播及交换）等新科技，对传统媒体之形式、