市场营销学自编教材课件非营销专业版要点.ppt

（二）衡量产品组合的四个变量 产品组合的宽度：一个企业中产品线数量的多少 产品组合的长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数 产品组合的深度：每一条产品线中的每一种产品有多少品种 产品组合的关联度：一个企业的各条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的密切相关程度 序号 学院 长度（专业） 宽度 1 工程 管科 信息 工业 工程 经信 物业 2 管理 工商 人力 营销 物流 旅游 广告 3 会计 会计 审计 财务 资产 电算 4 公管 行政 社保 5 经济 经济 金融 贸易 电商 财政 6 统计 统计 保险 7 法学 法学 民商 经济 8 政治 政行 社工 编辑 文秘 9 外语 英语 朝语 10 数学 应数 基数 经数 信科 11 信电 电信 电科 自动 电气 12 计算机 计算 数字 网络 通信 程序 13 中加 会计 计算机 营销 国会 程序 国营 公关 14 国商 国贸 金融 营销 会计 财管 物流 计算机 案例：产品组合的长度、宽度、深度和关联度 二、产品组合的优化与调整 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 （四）产品线的现代化 一、新产品的概念及种类 企业首次向某个市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品 全新产品 换代产品 改进产品 新品牌产品 第三节 新产品开发策略 二、新产品开发的过程 寻求创意 甄别创意 新产品概念的形成 拟定营销规划 营业分析 终止 否 结果 是 新产品研制 终止 否 结果 是 市场试销 终止 否 结果 是 批量上市 第四节 品牌与包装策略 一、品牌与商标 一、产品生命周期的概念 指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程 导入期 成长期 成熟期 衰退期 总 市场 销售额 时间 第五节 产品生命周期策略 二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 成本曲线 引入 成长 成熟 衰退 时期 金额 利润曲线 销售曲线 （一）引入期的特点与营销策略 1.引入期的特点： 销量低 质量不稳定 销售额增长缓慢 没有建立完善的销售渠道 生产成本、分销和促销费用较高 没有或者较少竞争者 高 低 促销费用 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 价 格 水 平 低 高 2.引入期的营销策略：快 1.成长期的特点 消费者已经了解该产品，销量迅速增长 生产规模扩大，生产成本下降 已经建立稳定的分销渠道，单位促销费用下降 利润快速增长 竞争开始加剧 （二）成长期的特点与营销策略 更好地创造产品价值：增加新功能、改变产品款式、提供更好地服务 更好地体现产品价值：制定合理的价格，选择适当的时机降价 更好地传递产品价值：寻找新的尚未被满足的细分市场、开辟增设新渠道 更好地宣传产品价值：从宣传产品性能到建立产品形象 2.成长期的营销策略：好 1.成熟期的特点 销量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降 利润开始下降 市场竞争激烈 购买多表现为重复性购买 一般持续时间较长 （三）成熟期的特点与营销策略 市场维持策略 市场改进策略 产品改进策略 营销组合 改进策略 2.成熟期的营销策略：改 现有市场 新市场 现有产品 新产品 1.衰退期的特点 销量急剧下降 利润很低甚至亏损 大量竞争者退出市场 消费者的消费习惯发生转变 （四）衰退期的特点与营销策略 2.衰退期的营销策略：转 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 第十一章 价格策略 本章主要内容： 影响定价的因素 价格制定程序 定价方法 定价基本策略 价格变动与企业对策 价格 数量 P1 P2 Q1 Q2 价格 数量 P1 P2 Q1 Q2 价格 数量 P1 P2 Q2 Q1 EP =1 EP 1 EP 1 一、企业自身因素 产品成本 市场定位 其他营销策略 二、市场需求因素 （一）需求的价格弹性 第一节 影响企业定价的因素 （二）需求的收入弹性 Ey＞1 Ey＜1 Ey＝1 Ey＜0 （三）需求的交叉弹性 三、市场竞争因素 完全竞争市场：由市场定价 垄断竞争市场：产品差异化程度和竞争对手的价格 寡头垄断市场：竞争对手 完全垄断市场：在国家允许的范围内任意定价 一、成本导向定价 1．成本加成定价法 P＝单位全部成本×（1＋加成比率） 2．盈亏平衡定价法 3．变动成本定价法 P=边际成本（变动成本）+边际贡献 P= 固定成本＋预期盈利总额 预计销售量 ＋单位变动成本 第三节 定价方法 二、需求导向定价法 理解价值定价法 反向定价法 差异定价法 顾客差异 产品差异 空间差异 时间差异 （三）竞争导向定价法 随行就市定价法 主动