万科市场细分手册讲解.ppt

万科市场细分手册 2005年7月 目录 第一部分：全国市场细分方案 全国市场细分的工作背景 市场细分定义和应用 （华通2P） 集团三大战略之一 （万科2P） 全国市场细分工作过程介绍 2004年8月房屋价值的五类细分（华通4P，工作步骤座谈会定量分析等） 五类细分的不足（万科2P） 2005年7月九类细分 （华通4P，五类和九类的差别） 第二部分：基于资源和家庭生命周期的市场细分 家庭生命周期划分（华通3P，需详细的思考过程从加孩子→加老人等） 富贵与务实家庭的导出（华通2P说明修正过程） 九类人群的总体描述（华通10P ） 不同细分家庭在购房动机方面的差异（华通4P ） 不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异（华通4P ） 不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异（华通4P ） 不同细分家庭在其他方面的差异（华通4P ） 第三部分：万科成交客户分析 万科成交客户分析背景（万科1P） 确定各类人群的细分标准 （华通3P） 第四部分：万科品类规划（万科独立完成） 第一部分：全国市场细分方案 第二部分：基于资源和家庭生命周期的市场细分 第三部分：万科成交客户分析 第四部分：万科品类规划 第一部分：全国市场细分方案 全国市场细分的工作背景 全国市场细分工作过程介绍 市场细分定义 市场细分产生的背景 市场营销的基本出发点是顾客的需求（Demand）。而顾客的需求随着市场经济的发展呈现出多样性和复杂性，为满足不同顾客的需求，在激烈的市场竞争中获胜，就必需进行市场细分。 市场细分定义 市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。 其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。 细分指标与方法 指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。常用的细分指标包括： 地理指标：地区、城市规模、人口密度 人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等 心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度 社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等 消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等 就具体细分方法而言，除统计上的各种具体技术外，大方向上可以分为前分和后分两种。前者多用于熟悉的领域或成熟的项目，后者多用于不太熟悉的领域或新项目。 市场细分的原则 成功的市场细分各细分市场是可清楚识别的，相互之间具有足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说，细分市场是可以进入的，并且在容量和规模上能够使企业达到盈利。 可识别性 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。 差异性 指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，也不是成功的市场细分。 可进入性 指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。 有效性 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 市场细分的应用 市场细分仅仅是开始！市场细分是市场导向的营销、产品观念的起点！ 熟悉市场 市场细分可以说是熟悉市场的第一步，只有了解了总体市场中不同的细分市场，才算真正熟悉了市场，后面的营销定位、产品定位才更有方向性。 营销定位 了解了市场，就要寻找市场机会，就要寻找目标人群（target），了解他们与产品相关的生活习惯、媒体消费等。从而能够更好地靠近他们，影响他们。 产品定位 寻找到了市场机会、目标人群，就要看目标人群对产品的具体需求是怎样的，从而设计出更有针对性地产品。 集团三大战略之一 VK 第一部分：全国市场细分方案 全国市场细分的工作背景 全国市场细分工作过程介绍 2004年服务集团发展战略规划的