万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼讲解.ppt

客户细分 典型客户访谈 典型客户产品测试 3 案例五：沈阳植物园别墅需求研究－需求价值排序 超过一半以上认为是必须具备的 超过一半以上认为是可有可无的 样本量: 所有被访者(N=48) 第1重要 第2重要 第3重要 第4重要 其他重要 找到典型客户 产品需求清单 需求价值排序 1 3 2 土地属性清单 项目定位 选择A+土地 找到典型客户 产品需求清单 客户是谁？ 需求价值排序 组织的目的只有一个，就是使平凡的人能够做出不平凡的事。 产品开发 七对眼睛 内容纲要 CATALOG 【1】 标杆pulte home项目定位的启示 【2】 我们以往项目定位问题的反思 【3】 七对眼睛的引入 【4】 七对眼睛的主要节点介绍 Pulte home应用七对眼睛做项目定位的启示 1 John： …… …… 在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一 定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。 ——就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。 …… …… 七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已 经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一 个完美的房子的过程。 我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市 场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出 意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后 成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点， 但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了， 做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得 好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会 很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去， 要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员 会过程。 精确的产品定位 打乒乓球的设计过程 每一个人都是在对最 后成品的规划做贡献 看标杆 谈问题 引概念 论原理 我们以往项目定位问题的反思 2-1 现象1：一对盖六对，不管配不配 这个项目一定要牛，一定要做别墅； 这个项目只能做多层，其他先不要考虑； ………… 看标杆 谈问题 引概念 论原理 我们以往项目定位问题的反思 2-2 现象2：鸡鸭不同语，奥拓变奥迪 营销——小业主、白领、外企、…… 设计——多层、高层、情花、高汤、地下室、假复式…… 成本——土建、园林、配套、…… 财务——？？？必须还得涨1000元才挣钱！！！ 看标杆 谈问题 引概念 论原理 我们以往项目定位问题的反思 2-3 现象3：都没有原则，都没有责任 营销——产品设计不好，我卖不出去； 设计——成本控制太狠，哪有好产品； 成本——都做完了，只能这样了； ………… 财务——没有我的事。 我们错了吗？谁为定位买单？——不知道。 看标杆 谈问题 引概念 论原理 我们以往项目定位问题的反思 2-4 原因剖析 因为以前我们没有客户细分； 因为以前我们没有城市地图； 因为我们没有建立在以上基础上的共同语言和原则。 针对目标客户的 房地产开发 客户细分——确立企业在市场上的运营模型 城市地图 ——建立城市土地发展策略 七对眼睛 ——精准定位的产品解决方案 看标杆 谈问题 引概念 论原理 Diamond Bar项目的N对眼睛 城市的总裁 市场的副总裁 区域的设计师 建筑副总裁 建筑成本副总裁 主管土地的副总裁 风水专家顾问 户型副总裁 销售副总裁 “七对眼睛”－－产品开发综合委员会 3 客户－产品 产品需求清单 Diamond Bar XX年X月X日 目标客户： 中国家庭 生意人 三代人家庭,两代人文化共存 因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。 3 客户－产品 红线内建造 地理位置 周边配套 小区 产品 两层楼房子作为产品的主要特征之一； 二代生活需要2900－3400平方英尺之间； 喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型； 喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水； 不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的； 通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了； 不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的； 屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机； 老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的； 老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美； 客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到； 4 成果－评价 案例结束，看看成果。 4 成果－评价 成功！ 比如说我们建了275栋房子，推出第10套的时候，是75－90万美金，这个时候你们知道发生什么事情了吗？我们是在一个星期五的早上的10点钟推出10个样板房的户