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品牌管理 《品牌管理》课程简介 1.�程描述 在市场竞争异常激烈的年代里，品牌以其深刻的个性化、独占性以及良好的继承性 和延伸性，成为商家在市场竞争中的有力武器。企业要在严峻的形势下谋求生存和 发展，最有远见、最有成效的办法之一就是制定和实施正确的品牌策略。那么，该 如何认识品牌？如何建设品牌？如何传播品牌？如何管理品牌？如何经营和运用品 牌，使其发挥出巨大的市场威力，从而为顾客创造更多的效用，为企业创造更大的 财富。《品牌管理》课程为您提供从理论到实操的解决方案。 2.�程目� 此课程献给那些期望了解现实世界中有关品牌问题的人。学生通过本课程的学习， 可以掌握和了解现代品牌管理中具有相当影响力的相关理论、方法和技能技巧，为 日后从事品牌管理研究和实务操作打下基础。 3.�程学� 《品牌管理》课程共计32学时，包含教师讲解和案例讨论。 - 2 - A 品牌概述 B 品牌资产 C 品牌定位 目 D 品牌传播 录 E 品牌延伸 F 品牌检查 G 品牌管理系统 - 3 - B.品牌资产 - 4 - 品牌资产迄今为止尚未形成统一的定义，存在着种种不同的概念 模型 品牌资产是有品牌名字产品与无品牌名字产品产生的现金流量差额（Shocker 财务会计观 and Weitz，1988 ） 点下的概念 品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值（Brasco，1988 ） 品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值（Mullen and Mainz，1989 ） 品牌资产是品牌给产品或服务带来的现金流（Alexander Biel，1992 ） 。。。。。。 Kim （1990 ）认为品牌资产是指品牌唤起注意者思考、感受、知觉、联想的特 殊组合，它有影响注意者行为的潜在能力 Aaker （1991 ）认为品牌资产是连结于品牌、品名、符号的一个资产与负债的 基于品牌关 集合，它可能增加或减少该产品或服务对公司和消费者的价值，假设品牌名称 系的概念 或符号改变，其所结合的资产和负债可能受影响甚至消失 Market Facts咨询公司的定义是：品牌资产是某些人继续购买你品牌的意愿 。。。。。。 上述定义虽然侧重点不同，但都表明，品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资 产是一种无形资产；第二，品牌资产是由品牌带来的，品牌是一个公司拥有的很重 要的资产；第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。 - 5 - 用货币对品牌资产进行量化，其结果通常超乎我们的想象 资料来源：Interbrand - 6 - David Aaker的品牌资产五要素模型是目前品牌资产中较具影响 的模型 - 7 - 提到女神，你会想起谁？ - 8 - 品牌知名度（Brand Awareness ） 品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起