品牌延的伸的科学决策和风险防范.pdf

第十三章 品牌延伸的科学决策和风险防范 分析了这么多品牌延伸的有利之处，应该来研究一下如何对品牌延伸进行科 学决策、如何回避与降低延伸风险、品牌延伸后如何成功地推广新产品等问题了。 未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸 的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。 要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的功能使企业迅速上新台阶，必 须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。 第一节 品牌核心价值的包容力是根本 ——品牌延伸决策与风险防范之一 一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延 伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不 与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有品牌延伸案例的成败都可以 从是否遵循这一规律找出根本原因。 品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与 产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市 场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与 基本识别又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值 与个性时派生出来的。 一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延 伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不 与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有品牌延伸案例的成败都可以 从是否遵循这一规律找出根本原因。 1 一、关联度高就可以延伸是表象 以前对品牌延伸的论述只是泛泛地提到门类接近、关联度较高的产品可共用 同一个品牌。娃哈哈与雀巢品牌延伸成功也可以从品牌麾下的产品都是关联度较 高的食品饮料的角度来解释。关联度高主要指的是新老产品在技术、功能与使用 方式上相对比较接近。比如，牙膏品牌延伸到牙刷、牙粉、漱口液；牛奶的品牌 延伸到酸奶、奶酪、冰激凌；空调品牌延伸到冰箱、洗衣机。实际上关联度高只 是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买同一个品牌 才是实质。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、 有安全感、温馨”的感觉，于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶 都很畅销。 但是，关联度高就可以延伸的理论无法解释完全不相关的产品成功共用同 一个品牌的事实。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得 了很大的成功。宝马在北京东方广场、首都国际机场、重庆机场的服饰店开业， 销量十分不错。万宝路与宝马，一个是香烟品牌，一个是汽车品牌，延伸成功的 新产业是纺织品，和烟草、汽车之间不着边际，相互之间的关联度实在是太低了。 维珍更是把不相关延伸发挥到了极致，维珍延伸到航空、唱片、餐厅、可乐都取 得了成功。 宝马向服饰行业的延伸不仅更好地诠释了其品牌核心，更为宝马带来更多的市场 机会。 2 二、追本溯源——核心价值的包容性是决定延伸成败的根本 看来，相关论是肤浅的、似是而非的观点，并不能真正解释并指导品牌延 伸。许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空 前成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产 品。登喜路（Dunhill ）、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品 牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T 恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚 至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也 能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供 一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，彰显自我的个性、价值观与 审美情趣，能让人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点 火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份 “感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意 义，主要由情感性与