潍坊大区青岛经典销售现状专项市场调研报告讲解.ppt

2.9 高密市场竞争环境分析——问题点总结 4、促销设计 在调研过程中，无论是队员还是终端均反映经典“无”促销，目前经典500和600两个品种的促销都只有进货折扣（前期曾经推进过锁店，但是推进受阻），队员在终端拜访过程中由于促销设计的单一和终端的冷淡，而鲜有推进，再加上竞品的促销力度，终端对PG的需求，导致终端刻意隐藏经典。另外，AB类终端的两名业代也没能很好利用纯生+经典+欢动+精品箱的费用组合，设计灵活且互补的促销活动对终端持续推进专卖率（协议店中专卖占比仅26%），而是以欢动的保量为主，存在顾此失彼的现象。 5、团队建设 业务团队在终端拜访过程中普遍存在动手能力不足，对经典重视程度不够的现象，这一点从终端生动化表现就可以看出。且AB类终端的两名队员对于AB类终端的各品种进销存没有主动查看意识，竞争数据积累不足，也给推进带来困难。同时，新入职业代较多，新人的培训没有形成固定体系及文件很多培训没有落地，也影响了推进效果。 二、高密市场经典调研 目 录 一、销售数据回顾 二、高密市场经典调研 三、诸城市场经典调研 1、市场情况概述………………… 2、销售数据回顾………………… 3、营销环境分析………………… 4、销售问题点简述……………… 三、诸城经典调研 3.1 诸城市场简介 诸城市场简介： 诸城市隶属于潍坊市，地理位置优越，交通便利。北依潍坊，东临城青岛，南靠新兴港口城市日照，诸城市地理位置全国县域经济基本竞争力百强县（市）面积2183平方公里，人口107万。 年预计容量在2.97万千升，人均引用量0.028千升，其中高档酒容量0.25万千升，中、普档酒容量1万千升，低档酒容量2.55万千升。 2009年我品的年销售量在6511千升，高档酒的销量在70千升，中、普档酒的销量在2659千升，低档酒销量在3030千升，总体占有率达到22%。 总容量 品牌 青岛 燕京 银麦 其他 3万 销量 7000 8000 13000 2000 总体占有率 23% 27% 43% 7% 10年1-7 21% 28% 45% 7% 高档 中档 普档 低档 高档市场 占总容量2% 中档市场 占总容量22% 普档市场 占总容量10% 低档市场 占总容量 67% 细分市场占有率 单位：千升 档次 容量 青岛 我品10年1-7 燕京 银麦 其他 高档 0.05万 43% 39% 29% 14% 14% 中档 0.65万 32% 29% 38% 20% 10% 普档 0.3万 5% 5% 36% 33% 2% 低档 2.0万 20% 18% 21% 54% 5% 三、诸城经典调研 3.2 诸城市场简介 3.3 诸城市场销量数据回顾——青岛经典 诸城青岛经典1~7月份累计下滑630千升，下滑趋势也是从去年同期10月份开始的，与高密相同。 三、诸城经典调研 3.3 诸城市场销量数据回顾——分品种 诸城经典的主要下滑品种同样是10度600箱啤与优包，与高密不同的是，诸城对10度600认知度更高，切换影响较为明显，因为诸城多数啤酒品种均为10度（除高档酒外），8度500经典的餐饮销售以及崂山精品销售均推进受到阻力。 834 KL 539 KL 729 KL 101 KL 431 KL 130 KL 三、诸城经典调研 普 纯生8度500*12 经典大瓶 8度500*12 10度600*12 崂山精品纸箱 8度600*12 中 高 3.4 诸城市场竞争环境分析——产品线 燕京精制 10度590*12 经典20 10度590*12 香花 10度590*9 燕京纯生 8度500*12 银麦纯生 8度500*12 三、诸城经典调研——城区 3.4 诸城市场竞争环境分析——价格链 5 36　 ——　 25　 精品崂山 青岛 普 5 36　 26 24 雪花麦香 雪花 5~6 38 —— 32 燕京特制10度580ml*12箱啤 燕京 中 8~10 72 —— 65 燕京纯生8度500*12 燕京 6~7 42 39 38 青岛经典8度500*12箱啤 6 42~45 8~10 8~10 零售价 40　 32，10赠1，单箱返利4元，退箱4.56元 30　 银麦经典20/8度590ml*12箱 银麦 45 39 38 青岛经典10度600*12箱啤　 青岛 72　 ——　 40　 雪花纯生8度500*12　 银麦 72　 ——　 62　 青岛纯生8度500*12　 青岛 高 终端价 二批价 一批价 名称 品牌 档次 青岛经典由于促销活动单一执行不力，而且诸城经济水平较好，餐饮终端加价率相对较高，导致经典终端终端零售价格偏高（走访终端中7元居多），同时进店价格42元/箱明显高于竞品36-38元/箱，缺