伊利奶粉新员工培训—NKA详解.pptVIP

* 第 11 页 讲：明确了我们的角色与使命，请大家用10分钟小组讨论我们的KRA(重点工作范围)，并将结果写在白板上，用5分钟派代表演示 * 在播放幻灯片前： 重点介绍一下客户。提出问题：大家是否知道零售商的初级期望（全球研究）？ 服务的可靠性！这是最基本的，也是考虑其它事情前首先要解决的问题。 那么然后呢？以客户为中心，品类为中心。许多零售商认为，提供商只想到各自的品牌和自身的问题。但是他们却忘记了零售商问题和品类问题！零售商只对品类范围关注，对你的市场份额并不关心。 成长为品类主宰者的提供商并不多见。 * * * * 各种技巧技能说明。 * * * * * * * 本节目标： 进一步了解和掌握购买点管理的重要性； 认识和了解购买点驱动因素的不同。 * 提问，并分析问题回答。 * * 要点：品类管理一词是由ECR系统创建的。 品类管理 品类管理即快速回应系统（ECR），其目的在于加强零售商在处理特殊品类过程中的业务效率。总体而言，品类管理的目的就是要对产品组合，产品展示，新产品上市以及产品促销、定价过程进行合理优化。 * * 要点：零售驱动过程 品类管理联合项目 多数联合操作过程都遵循一个简单的程式：定义——形式分析——目标确定——策略开发——制定计划——实施——评估。该程式能够在计划实施前确保数据共享，方向一致。八步式品类管理是由TPG公司开发的知名流程。 该流程一般包括：在零售商业务流程中，通过与联合项目中的供应商进行合作，制定和实施品类效益措施、品类战略和品类战术。 * 要点：内部战略流程 品类战略 所谓品类战略是指在国家层面对品类进行定义和划分，描述了什么是品类增长机会（“驱动因素”），Kao制定和采用的目标与战略是什么。战略包括几个区域，一般而言包括：新产品开发，项目交流，新渠道开发以及购买点开发过程，所以说品类战略是所有战略中最为关键的一个驱动要素。 * 购买点管理 所谓购买点管理就是对购买点陈列制定和实施相关品牌和品类战略；包括购买点方案的制定和实施，确保购物者选择品类，选Kao品牌，进一步提高品牌购买点竞争力。为了实施有效购买点管理，购买点方案应确保购物者的选择不会影响零售商整体品类的陈列，同时刺激购物者的购买欲望。 * 在展示本幻灯片前，可要求学员例举出所有不同的购买点。 * 很重要。 有时，KAM有时忘记了这一点，因为他们在客户办公室外花费了大量时间，而他们的办公室离店面太远。 * * * 购买点驱动因素可归纳为四个关键要素，这些不同的要素会影响购物者的购买行为。这些因素包括：组合（有时称为范围），陈列（有时称为可见性），促销和价格。 培训师应向学员提出问题，如：采用何种方法来影响购买点购物者的购买行为？ 这些数据可记录在图表中。培训师可将该表划分为四个区域，每个区域代表一个驱动因素。 * 有多少个店面？ 店面的价值分布情况？ 有多少SKU？ 何时上架陈列？ * 零售价： 零售价格合理吗？ 价格标定是否清晰？ 成本价： 是否了解我们对客户赢利的作用？ 我们的利润是否可接受？ * 频率 你的陈列计划中是否规定了举行促销的正确次数？ 促销方式 价格，附加附或展示——是否满足我们的需求/客户的需求/购物者的需要？ 促销深度 通过加深促销深度，收益是否获得了最大化？ 是否符合品牌陈列策略？ * 选址 此品类是否置于店面的恰当位置？ 空间 此品类/产品需要更多的空间吗？ 布局 产品布置是否有助于购物者门店出货？ 标识 此商品展区是否设有明显标识？ 可见性 我们的产品是否在同类产品中占有适当的份额，是否明显可见？ 渠道 我们所采取的方式与其他产品陈列有异同？ 客户对你的期望是什么? 从品类考虑 ! 品牌的专业知识和技能 着重考虑提高品类表現 战略性的新品推出/导入 竞争优势/专有性 策略而又有连贯性的促销活动 深入了解购物者 优化产品组合 客户在销售技巧方面的要求愈加苛刻 改善供应商/零售商交易关系 关注事项 傳统型销售 策略整合提案 主要客户经理之等级 第一级 第二级 第三级 第四级 第五级 渠道、零售商经营知识及技能 所需销售技巧技能越来越高 第五级 帮助客户管理品类的策略性合作伙伴。双方的关系集中在通过信息分享提高 双方的品类表现上。全方位的品类管理涵盖品类选择策略、促销策略等 第四级 深受零售商信赖的顾问,熟悉品类和生意。双方合作关系集中在品类的整体发 展，能够提供数据证明联合促销能提高品类表現，特別是针对一些不会引起 争议和更为复杂的问题如促销计划和销售品项计划等 第三级 品类销售经理了解品类在双方生意的地位和作用。双方合作关系集中在品类 整体发展，利用联合促销活动解決一些不容易引起争议的问题如促销活动成 效和生动化的执行等 第二级 高级销售人员, 在注重品牌销售的同时